16-40歲的美國用戶中，有新聞付費行為的比例已達60%
編者按：本文來自微信公眾號 德外5號（ID：dewaiwuhao），原文來源：americanpressinstitute.org，作者：Eric Young，編譯作者：張春華，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
新聞付費已成為海外許多主流媒體支柱型的營收盤，但是，人群中到底哪些人樂意付費？他們購買的是什么新聞？來自什么渠道？對新聞的要求如何？
【資料圖】
近日，美聯社與芝加哥大學全國民意調查中心（AP-NORC）公共事務研究中心和美國新聞研究所合作的媒體洞察項目（Media Insight Project）推出了針對美國16~40歲（Z世代與千禧一代）的付費訂閱新聞者的結構、媒體態度和行為調查報告。下面是我們歸納的主要內容：
1）60%的Z世代與千禧一代會為新聞付費或捐款；
2）他們每天至少使用兩個社交媒體來源來獲取新聞；
3）他們更積極地主動搜尋、分享新聞；他們心態更開放、思維更獨立，對媒體的態度更積極；
4）他們為獨立創作者的新聞（即電子郵件通訊、視頻或音頻內容）付費的可能性都是傳統印刷媒體和數字媒體的2倍以上。
雖然國內媒體推行新聞付費不易，但國內外代際受眾的消費偏好有著不少相似之處。了解海外新聞付費用戶的需求，有助于我們描繪新聞重度消費用戶的畫像。
Z世代與千禧一代付費訂閱概況
傳統觀念認為，愿意為新聞付費的人群應該至少是中年人。但最近的調查發現，年輕群體的付費意愿超過預期。
總體而言，16~40歲的人群中，有新聞付費行為的比例已達60%。
其中付費者在16~24歲的Z世代中占51%，在25~31歲的年輕千禧一代中占63%，在32~40歲的年長千禧一代中占67%。這個發現意味著，如果新聞媒體能夠吸引年輕人，其訂閱收入的可持續性是可以保證的。
圖注：美國Z世代和千禧一代的付費用戶占比（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
在付費訂閱者的人群中，16~24歲的Z世代占29%，25~31歲人群中占29%，32~40歲人群占42%。付費者的地域構成顯示，城郊比例最高，城區次之，鄉村比例最低。
值得注意的是，即使在最年輕的一代新聞消費者中，為新聞付費或捐贈也不罕見。在所有Z世代中，約有一半人表示為某種類型的新聞內容付費或捐款。
圖注：美國一半的Z世代以及2/3的千禧一代為新聞付費或捐款（來源：《媒體洞察項目》）
Z世代與千禧一代付費用戶行為特征
1. 他們花在網上的時間更多
Z世代和千禧一代中那些為新聞付費或捐贈的人每天花更多的時間上網。
27%的付費人群屬于每天9小時以上的重度用網者，33%的付費人群每天用網5~8小時，39%每天用網4小時以下。
而不付費人群中，19%重度用網，31%每天用網5~8小時，49%每天用網4小時以下。
總體來看，付費人群的用網時間超過不付費人群。
圖注：Z世代和千禧一代中那些為新聞付費或捐贈的人每天花更多的時間上網和聯系（來源：《媒體洞察項目》）
兩類人群在網上的活動都包括收發郵件、聯絡親友、音視頻娛樂等，但付費人群的活動類型更多，比如了解新聞、研究感興趣的問題、搜索天氣或交通資訊、搜尋感興趣的事、聽Podcast播客、看視頻等。
另外，付費人群看新聞的頻率要高于不付費者。56%的付費者每天從傳統媒體來源獲得新聞和信息，而只有28%的不付費者每天關注傳統媒體新聞。
但是兩個人群在從社交媒體平臺獲取新聞的頻率差異要小很多：77%的付費者和62%的不付費者每天看社交媒體平臺新聞。
2. 他們更積極地搜尋、分享新聞
盡管兩類人群中，都是多數情況下被動地接受媒體或網絡平臺推薦的新聞，但相對來說，付費者更積極地主動搜尋新聞。45%的付費者會積極地搜索新聞，而不付費者中，這個比例只有27%。
圖注：付費者更積極地主動搜尋新聞（來源：《媒體洞察項目》）
而且，付費者對新聞的互動參與度普遍比不付費者高兩倍。
比如，31%的付費者與家人或朋友分享每日新聞，而不付費的人中，這一比例為13%。26%的付費者在社交媒體上評論新聞，相對來說，只有6%的不付費者會評論。
付費者更多地使用社交媒體來源獲取新聞。他們平均每天至少使用兩個社交媒體來獲取新聞和信息，而不付費者只使用一個。
此外，付費者與不付費者差異較大的平臺有Facebook（45%對33%）、YouTube（45%對27%）和Twitter（30%對13%）。使用TikTok搜索的付費者占33%，不付費者占23%。
谷歌搜索仍然是美國成年人的首選新聞發現平臺，但16~24歲的Z世代有更喜歡TikTok和Instagram的趨勢。
2月份媒體數據和調查公司Morning Consult發布的報告發現，14%的Z世代使用TikTok搜尋重大新聞事件，而在總體人群中，只有2%使用TikTok搜尋新聞。這種趨勢吸引了越來越多的西方主流媒體開辦TikTok賬號。
圖注：美國不同年齡段人群的首要新聞來源（來源：Morning Consult，編譯作者自繪圖表）
在TikTok上更多地接觸 Z 世代可以帶來更強大的年輕消費者用戶群。
典型新聞訂戶的形象是年齡較大的人，主要緣于Z世代成長于數字傳播時代，很少有Z世代成年人經常閱讀報紙及收看線性播出的有線電視頻道。
Morning Consult的數據顯示，年輕消費者比年長消費者更有可能為在線新聞付費。雖然2月份超過三分之一（36%）的Z世代成年人和千禧一代表示他們至少支付一個在線新聞訂閱費用，但X一代和嬰兒潮一代的這一數字僅為16%。
圖注：美國不同年齡段人群新聞付費數量分布（來源：Morning Consult）
3. 付費者與不付費者在新聞類型方面的偏好
總體來說，付費者對各種類型的新聞的關注比例全部高于不付費者，且付費用戶對垂直興趣類內容的關注度更高。
付費者關注比例最高前五類：新冠疫情；名人、音樂、電視；體育；國家政治、政府新聞；交通、運輸、天氣資訊；
不付費者關注比例最高前五類：交通、運輸、天氣資訊；名人、音樂、電視；體育；社會新聞；健康資訊。
Z世代成年人和千禧一代正處于其職業生涯的黃金期，對新聞的敏感度、效度要求更高。但新聞出版商需要迅速采取行動，向年輕讀者證明自己的價值。
這類讀者的新聞預算是一把雙刃劍：雖然年輕讀者比年長的讀者更有可能為新聞付費，但Z世代成年人（34%）和千禧一代（35%）表示他們“可能”或“肯定會”在三個月內取消在線新聞訂閱的比例超過了嬰兒潮一代（24%）和X一代（21%）。
為了加速來自Z世代的收入增長，傳統媒體可以加強他們的流行文化垂直領域。比如Z世代成年人表示“非常有興趣”付費關注的新聞話題是音樂，電視和電影以及美食。除了重大事件的新聞外，用戶通常還樂意支付輕松和時代精神的票價。
4. 更多付費者訂閱的是獨立創作者提供的內容
我們把新聞來源分為傳統印刷及數字媒體和獨立創作者兩大類，22%的人為傳統媒體付費，47%的人則付費給獨立創作者。
從下圖可見，付費訂閱獨立創作者的時事通訊、音視頻新聞的人在各年齡段中的比例都遠高于付費訂閱傳統媒體的比例。
圖注：美國千禧一代和Z世代為獨立創作者的新聞付費的可能性都是傳統印刷媒體和數字媒體的2倍多（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
美國千禧一代和Z世代新聞付費用戶的媒體態度
1. 付費者中更高比例的人對信息持更加開放的態度?
表現為更多人會點擊或調查與自己意見相左的信息：28%的付費者會經常這么做，相對來講，只有16%的不付費者會經常如此。
圖注：美國千禧一代和Z世代新聞付費用戶與非付費用戶對信息開放的態度（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
2. 付費者中更高比例的人對媒體控制保持警惕
這兩個群體都同樣有可能限制他們在手機或電腦上花費的時間，并且他們花在線上的時間越長，感覺就越糟糕。
數字疲勞似乎并不是一些Z世代和千禧一代不為新聞付費或捐款的主要驅動因素，他們更頻繁地使用社交媒體或是更致命的原因。
圖注：美國千禧一代和Z世代新聞付費用戶與非付費用戶對網絡控制的態度（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
3. 付費者人群中對媒體和獨立創作者持積極態度的比例明顯高于不付費者
從下圖可以看出，兩類人群評價最高的媒體類型是地方媒體，其次是其關注或訂閱的獨立記者。
總的來說，付費人群對所有類型媒體持積極態度的比例都高于不付費人群，這也能夠解釋他們付費的原因。
圖注：美國千禧一代和Z世代新聞付費用戶與非付費用戶對媒體的態度（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
4. 付費者與不付費者對新聞媒體的期待基本相似
兩類消費者人群都認為新聞的真實、公平、不偏不倚是最重要的，但不付費者在這三個方面的期待比例高于付費者。
圖注：美國千禧一代和Z世代認為新聞的真實、公平、不偏不倚是最重要的因素（來源：《媒體洞察項目》，編譯作者自繪圖表）
結語：對新聞媒體的啟示
1）向獨立創作者學習：由于向獨立創作者付費的用戶比例比向媒體付費的用戶比例高出了一倍有余，媒體需要充分分析和借鑒獨立創作者的吸引力所在，比如具有真實生動的人物形象，有明確的觀點和獨特的分析視角，內容的獨特風格或多種靈活的付費方式等。
2）在短視頻平臺上扎根：Z世代在TikTok上搜索新聞的時代已經到來，據The Information報道， TikTok有意吸引更多年齡群體使用。海外傳統媒體已做好準備與TikTok就內容發布的激勵措施、合作政策進行談判。
3）圍繞年輕人興趣類話題來安排內容生產，加強流行文化的垂直領域。除時事之外，關注年輕人文娛生活的興趣發展方向，通過垂直領域的圈層化傳播捕獲漂流在數字世界的青春弄潮兒。