水和飲料“兩條腿走路”成為華潤怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。
編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者：喀戎，編輯：唐飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
遍布大街小巷的“綠瓶”礦泉水要上市了。
近日，有外媒報道，華潤考慮讓旗下的包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱“華潤怡寶”）在香港IPO，募資規(guī)模或達(dá)10億美元。據(jù)知情人士表示，華潤內(nèi)部討論過華潤怡寶的潛在上市事宜，最早可能在明年上市。
實(shí)際上，今年以來華潤怡寶動作頻頻。一邊推出高端品牌“怡寶露”，一邊持續(xù)加碼佐味茶事、假日系列果汁等新口味飲料，包裝水+飲料的“雙引擎”戰(zhàn)略顯露無疑。
但是華潤怡寶最為人熟知的還是那款“綠瓶”的怡寶礦泉水，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，華潤怡寶在我國瓶裝水行業(yè)位列第二，市占率為21.3%。
2020年農(nóng)夫山泉上市的造富神話仍歷歷在目，身為礦泉水行業(yè)老二，華潤怡寶必然眼紅。這家成立38年的企業(yè)選擇今時今日擁抱資本市場，或許有自己的考量，但面臨的問題也不少。
1、市占率超兩成
1984年，中國龍環(huán)有限公司在深圳蛇口成立，這也就是如今“華潤怡寶”的前身。
彼時，這家公司主要產(chǎn)品是具有貴州特色的碳酸飲料“刺梨汁”。直到六年后，公司才推出600ml*15規(guī)格包裝“怡寶”牌飲用水，成為中國早期生產(chǎn)銷售包裝飲用水的企業(yè)之一。
華潤怡寶身處改革開放前沿的深圳，又受到香港市場活力耳濡目染，公司較快適應(yīng)了潮流行文化影響。并重金聘請了一家香港設(shè)計公司，隨后黑色粗體繁體字“怡寳”和法文C’estbon（意為“美好”）同時被印在華潤怡寶旗下的包裝純凈水瓶身上，這一標(biāo)志性特點(diǎn)也一直被沿用至今。
1991年，萬科買下中國龍環(huán)有限公司51%的股份，并大刀闊斧進(jìn)行改革。一度徹底放棄飲料業(yè)務(wù)，專注生產(chǎn)、銷售純凈水；但1996年前后，在大量同類競爭品牌激戰(zhàn)中，怡寶被當(dāng)時處于戰(zhàn)略調(diào)整期的萬科剝離。
1999年華潤集團(tuán)旗下華潤創(chuàng)業(yè)有限公司（下稱“華潤創(chuàng)業(yè)”）以1000萬元接盤收購怡寶。兩年后，怡寶更換老包裝，全新形象也就是如今我們熟悉的“綠瓶”。2001-2003年，公司又經(jīng)歷股權(quán)動蕩、豆奶產(chǎn)品上市失敗、擬被達(dá)能收購等危機(jī)后，2004年怡寶明確了公司發(fā)展的定位，也就是“做全國專業(yè)化的飲用水公司，并盡快擴(kuò)大自身規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力”。
2006年，怡寶成為廣東包裝水市占率第一，并于2007年正式啟動“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的全國化戰(zhàn)略，以背靠華潤的“全員鋪市、全力巷戰(zhàn)”開拓市場、走出華南。
2008年，怡寶被列入華潤集團(tuán)管理體系，成為“華潤怡寶”，并列入一級利潤中心。
被寄予厚望的華潤怡寶，提出“5年實(shí)現(xiàn)100億銷售額”的目標(biāo)，并設(shè)想了幾個發(fā)展方向：跑贏大市、從區(qū)域走向全國、從單品到多品。到2015年，怡寶營業(yè)額突破100億，五年復(fù)合增長率約40%，市場占有率提升至17.1%，并暫時超過農(nóng)夫山泉登頂全國第一。
從官方說法來看，華潤怡寶最近幾年也保持了一定的增長勢頭。不過它最近一次公布業(yè)績還是在2019，華潤財報顯示，2019年華潤怡寶營業(yè)收入103.96億元，利潤總額為8.63億元。
2021年7月，怡寶發(fā)布《2020年社會責(zé)任報告》，報告顯示截至2020年底華潤怡寶全年利潤總額10.37億元，同比增長20.16%；納稅10.27億元，同比增長11.5%。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)集中度較高。截至2021年，位居行業(yè)第一的農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%，位列第二；康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
2、“兩條腿走路”
據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)軟飲行業(yè)規(guī)模5786億元，其中瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料分別為1999億元、1222億元、902億元、864億元，占比為34.6%、21.1%、15.6%、14.9%。
在國內(nèi)軟飲行業(yè)的大盤里，公司市占率前三名分別為可口可樂（9.1%）、康師傅（8.0%）、農(nóng)夫山泉（7.2%），華潤怡寶以5.2%的市占率排名第四。
華潤怡寶部分品牌，圖源：官網(wǎng)
其實(shí)早在世紀(jì)初，怡寶就推出了飲料怡寶豆奶，共有五種口味。此外還有Feel果味茶、純茶兩大系列飲料。但產(chǎn)品在上市后表現(xiàn)并不出色，以失敗告終。
2011年，華潤怡寶通過與日本麒麟的合作，開創(chuàng)了全國性多品類飲料業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略，全面豐富了飲料產(chǎn)品線，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產(chǎn)品。隨后幾年，怡寶又推出了寶蜜水、小主菌、佐味茶事、新魔力運(yùn)動飲料等多個飲料品牌。
據(jù)其2021年7月發(fā)布的《2020年社會責(zé)任報告》，截至2020年底怡寶在售SKU 35個，覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等8大品類。
圖源：《2020年社會責(zé)任報告》
華潤怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示，華潤怡寶因“水”成名，隨著消費(fèi)升級，一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費(fèi)市場需求。水和飲料“兩條腿走路”成為華潤怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。
然而，“十三五”已過，怡寶“兩條腿走路”的愿景似乎并未完全實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對于怡寶的印象仍停留在“綠瓶”階段，除此之外，怡寶始終未能推出一款真正意義上的“大單品”。
雪上加霜的是，怡寶的合作伙伴、日本飲料巨頭麒麟控股（全稱“麒麟控股株式會社”）退意漸生。2017年前后，麒麟控股就逐漸透露出售華潤麒麟的股份。今年2月，麒麟控股宣布將其持有的與華潤合資的飲料公司的40％股份售予Plateau Consumer Ltd．，交易價格為1150億日元（約10億美元）。華潤將繼續(xù)持有另外60％股份。
此前，雙方合作推出過午后奶茶、火咖、魔力等一系列新產(chǎn)品，極大的豐富了華潤怡寶的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品并沒有幫助華潤怡寶實(shí)現(xiàn)集群優(yōu)勢。
華潤怡寶的多元化嘗試仍在繼續(xù)，今年早些時候，華潤怡寶方面表示，今年推出了佐味茶事綠茶口味、午后奶茶櫻花裝、海鹽荔枝新品，在二季度還將會有2款新品上市。
怡寶露產(chǎn)品，圖源：怡寶官微
此外，華潤怡寶還在布局高端產(chǎn)品線。2022年4月18日，華潤怡寶在官方公眾號上公布了旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”。該產(chǎn)品在天貓旗艦店售價為150元/箱，規(guī)格為350ml*12瓶，折合單價12.5元/瓶。
但是截至4月20日16時，該產(chǎn)品在天貓平臺僅售出4件。
3、飲料紅海搏殺激烈
快速擴(kuò)容的飲料賽道眼下正經(jīng)歷著“血雨腥風(fēng)”。
農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等巨頭依然強(qiáng)勢，元?dú)馍诌@樣的“后浪”野蠻生長，華潤怡寶夾在其中并不容易。
2020年9月8日，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所，開盤漲超85%。實(shí)控人鐘睒睒在短時間內(nèi)成為亞洲首富，創(chuàng)造了一個財富神話。
然而，復(fù)制一個農(nóng)夫山泉式的神話并不容易。
農(nóng)夫山泉2021年報顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收296.96億元，同比上升29.8%。值得一提的是，除了瓶裝水，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線“全面開花”。茶π、東方樹葉等茶飲料帶來45.79億元收入；尖叫、維他命水等功能飲料貢獻(xiàn)了36.95億元；NFC、水溶100等果汁飲料收入達(dá)到26.14億元；蘇打水飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品收入也有17.5億元。
娃哈哈2021年總收入約515億元，相比其巔峰時刻的2013年783億元相差甚遠(yuǎn)，但仍是中國飲料“天花板”；康師傅飲料收入達(dá)到448億元左右，其中包括運(yùn)營百事飲品的165億元；可口可樂在華運(yùn)營商太古集團(tuán)和中糧集團(tuán)2021年飲料收入超過430億元；統(tǒng)一品牌2021年的飲料收入約147.38億元。
后起之秀元?dú)馍忠苍趭^力追趕，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在媒體溝通會上透露，2021年元?dú)馍譅I收為70億元，2022年的銷售回款目標(biāo)是100億元。
在動輒百億營收的飲料企業(yè)面前，華潤怡寶的表現(xiàn)并不亮眼。2017年-2019年（華潤怡寶在2019年后未公布業(yè)績），華潤怡寶的總營業(yè)收入為100.35億元、104.35億元和103.96億元。雖然營收略有增長，但是增速卻逐年下滑，2019年收入增速為-0.4%。
此外，華潤怡寶的研發(fā)費(fèi)用距離頭部品牌也有較大差距，2018年和2019年華潤怡寶的研發(fā)費(fèi)用只有農(nóng)夫山泉的六分之一左右，這也在一定程度上限制了公司推出新品的能力，可能導(dǎo)致錯失市場主動權(quán)。
而且華潤怡寶的利潤率也低于農(nóng)夫山泉。怡寶純凈水的出廠價22-23元/箱（比農(nóng)夫高10%左右），但終端供貨價卻略低于農(nóng)夫經(jīng)銷商，導(dǎo)致怡寶的銷售毛利率平均7%-8%，凈利率3%-4%，這一數(shù)據(jù)低于農(nóng)夫山泉和百歲山。
不過，華潤怡寶多年積累的渠道優(yōu)勢依然存在。業(yè)內(nèi)人士表示，在快消品行業(yè)渠道優(yōu)勢仍然是企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)一旦找到合適的新品，其渠道優(yōu)勢爆發(fā)力就會顯現(xiàn)。此前，農(nóng)夫山泉的茶π、統(tǒng)一的小茗同學(xué)足以說明，傳統(tǒng)企業(yè)通過渠道優(yōu)勢能將風(fēng)口的新品打造成真正的大單品。
華創(chuàng)證券研報也認(rèn)為，當(dāng)前怡寶公司增速放緩，渠道活力、研發(fā)能力仍有優(yōu)化空間。早期怡寶通過全員鋪市及華潤集團(tuán)渠道協(xié)同以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但大商制下充分授權(quán)經(jīng)銷商，渠道管理較為粗放、終端掌控力較弱，渠道重心有待進(jìn)一步下沉；同時，怡寶渠道利潤及銷售人員收入水平低于農(nóng)夫、百歲山等競品，渠道活力仍有釋放空間。