老鄉雞董事長束從軒以一段“手撕員工聯名信”而出名，被譽為“中國好老板”，然而卻為節省經營成本不給員工交社保，人設迅速崩塌。
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文/每日財報 楚風
相對于西式快餐，中式快餐規范性和標準化程度較低，至今未產生全國性代表品牌。近兩年來，綠茶餐廳、楊國福、鄉村基、老舅娘及老鄉雞均向資本市場發起沖刺，目前多處于“卡殼”狀態。近日，老鄉雞更新招股書說明書，沖刺A股市場“中式快餐第一股”。
老鄉雞是網絡營銷高手，在社交平臺維持高關注度，在中式快餐品牌中出圈。老鄉雞從安徽省起家，經過19年的發展，門店數量超過一千家，覆蓋國內重要城市。受到運輸半徑影響，老鄉雞對區域市場依賴嚴重，近7成收入來源于安徽省。
老鄉雞已布局湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地，但華南、華北地區市場陷入虧損。未來3年，老鄉雞擬使用募集資金在上海設立華東總部，并開設700家直營店鋪，加深對華東、華南、華北地區市場銷售布局。
《每日財報》注意到，2019年及2020年，老鄉雞節約了不少經營成本，靠的是不給員工交社保。2019年，其未交社保的員工數量超過六成，節約下來的成本約3700萬元；2020年，其未交社保的員工數量約四成，節約下來的成本約2000萬元。
網絡營銷推動品牌出圈
老鄉雞創立于2003年，彼時還叫“肥西老母雞”，以安徽地方品種肥西老母雞為主要原料的“肥西老母雞湯”為特色。2012年，其正式更名“老鄉雞”，以直營連鎖的模式快速鋪店，在2016年底門店數量超過350家。2017年，老鄉雞開始布局全國市場。
相對于其他中式快餐連鎖經營企業，老鄉雞獨到之處是網絡營銷，通過社交和內容平臺媒體中出圈。老鄉雞在微博上有85.7萬粉絲，粉絲活躍度很高，每天一句“咯咯噠”學雞叫的微博，往往收獲上百評論量，數百點贊量。
而在微信公眾號上，老鄉雞官方賬號每周一推的推文，點擊量普遍達到10W+。其中，“自查自糾報告”通過自曝“家丑”的方式，更是在網絡上廣為傳播。
自2021年5月起，老鄉雞就每月發布一期“自查自糾報告”，主動曝光門店的食品品質及安全衛生問題，并提出整改措施。這類反向營銷的方式，觸動消費者的敏感神經，主動接受消費者輿論監督，在網絡上被稱為“一股清流”。
《每日財報》注意到，老鄉雞自曝“家丑”，提出的問題多數為操作性、規范性問題，尺度拿捏得非常巧妙，如工作人員操作不當、食物口感差、設備未及時清洗、門店發現食品過期、疑似異物實為誤解等自糾自查問題。
涉及消費者身體健康的食品安全問題，還需查閱第三方投訴平臺。“黑貓投訴[投訴入口]”顯示，老鄉雞累計有122項投訴，其中食品安全問題居多，如吃出頭發、發現蟲子、外賣變質、吃到塑料袋等糾紛。
今年10月24日，老鄉雞為慶祝上海門店數量超過100家，向消費者免費發放10萬份套餐券，一度沖上微博熱搜。此次使用的方法是“BUG營銷”，利用消費者“薅羊毛”的占便宜心理。老鄉雞小程序后臺發生崩潰，免費套餐券被領了18萬份。隨后，老鄉雞宣布，超發的8萬份套餐券真實有效，活動核銷時間延長至11月7日。
未給員工交社保，省了多少錢？
老鄉雞在中式快餐品牌中出圈，網絡營銷熱度高，背后站著一位網絡營銷高手，那便是董事長束從軒。早在2020年疫情期間，束從軒就通過網絡視頻和媒體成為“網紅”。
當時，束從軒一段“手撕員工聯名信”的視頻在網絡間走紅，“不降薪不裁員”的故事廣受稱贊，被稱為“中國好老板”，并受到主流媒體的訪談，宣稱“再苦不會苦員工”。
然而老鄉雞遞交招股書擬上市，束從軒“中國好老板”的形象迅速崩塌。原來在2019年及2020年，老鄉雞存在未給員工交社保的情況。
據《社會保險法》相關規定，給員工繳納社保是用人單位的強制性義務，用人單位需要在用工30日內為職工申請辦理社會保險登記。
招股書顯示，2019年及2020年，老鄉雞分別有員工12844人、15400人，其中未交社保人數為8035人、6135人，占比分別為62.56%、39.84%；未繳納公積金的人數為12844人、9731人，占比分別為100%、63.19%。
老鄉雞表示，對于應繳未繳社會保險和公積金的員工，若公司為其補繳社會保險和公積金，2019年及2020年，對公司凈利潤影響分別為3724.85萬元、1997.49萬元，占當期凈利潤比例為23.39%、18.89%。
不過，老鄉雞實控人束從軒等人也出具承諾函，若發行人及控股子公司、分支機構未為員工繳納或足額繳納社會保險、住房公積金而被相關部門處罰，或被員工要求補償、賠償，束從軒等人將承擔相關款項。
2021年，老鄉雞員工社保、公積金繳納情況大為改善，但勞務派遣員工數量大幅增加。2020年之前，老鄉雞尚無勞務派遣員工；2021年至2022年中期，勞務派遣員工分別為1350人、859人，其中2022年中期有674人為公司前員工。
對于674名前員工，老鄉雞解釋稱，“公司在社保、公積金合規過程中，該等員工因年齡較大、流動性較大等原因，社保、公積金個人部分繳納意愿較低。
經過充分協商后，該等員工從公司離職；考慮到公司存在用工需求及該等員工愿意繼續為公司服務的情況，該等員工入職到勞務派遣公司并作為派遣人員派遣至公司的直營門店中從事臨時性、輔助性或替代性的工作。”
困于安徽一隅，擬發力全國
老鄉雞在安徽省起家，對單一地區依賴性極強。受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，老鄉雞超過一半的收入來源于安徽省，2019年至2021年及2022年中期，安徽省銷售占比分別達到82.01%、79.97%、70.65%及67.78%。
2017年，老鄉雞就開始走出安徽，入駐南京、武漢等城市；2018年收購“武漢永和”部分門店，加快擴張步伐；2020年，進軍北京及廣東一線城市。
分地區來看，老鄉雞主要盈利還是來源于華東地區，尤其是安徽大本營市場，其他地區表現不佳。報告期內，華南、華北地區屬于新進市場，毛利率均為負數，也意味著虧損經營；華中地區在2020年虧損，其余時間段實現微利。
截至2022年中期，老鄉雞共有門店1099家，其中直營門店997家，加盟門店102家。相對于往年，今年老鄉雞門店擴張步伐放緩，半年凈增加26家門店，其中直營門店僅增加6家。
老鄉雞登陸資本市場，擬募資12億元，在上海設立華東總部，建設中央廚房，承載未來1200家門店的產品加工、倉儲及運輸功能；計劃未來三年，在10個重點城市開設700家門店，重點投向上海、江蘇等地區。
國內中式快餐品牌眾多，行業競爭激烈，集中度非常低。不同地區飲食習慣不同，區域擴張成為難題。老鄉雞擬沖刺A股市場上市，募得資金完善全國布局，能否改善單一地區依賴困境呢？