隨著近年來直播經濟按下“快進鍵”，不少自媒體主播站上了風口，在云端帶領網友飽覽大千世界的同時，有些主播為了博眼球不惜違反相關規定。“當主播要有從業門檻。”日前，國家廣播電視總局、文化和旅游部發布了《網絡主播行為規范》(以下簡稱《規范》)，系統、全面地規范了網絡主播行為。如今，《規范》已出臺一段時間，網絡旅游直播生態是否有了新改變?中國旅游報記者進行了深入采訪。
監管：為行業良性發展賦能
“《規范》實施一個多月來，直播環境有了一定的改善。”文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人在接受本報記者采訪時說，“精準施策”讓《規范》發揮了更大的效能。
相關數據顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，網絡主播賬號累計過億。旅游主播作為其中一員，近兩年來越來越受到關注，不僅看旅游直播的人在迅速增加，直播也成為提振行業士氣的重要力量。
只需一部手機就能進行一場直播讓“人人都是主播、萬物皆可直播”漸成常態。網絡直播的低門檻、低成本，在為大眾打開一扇新大門的同時，也讓博眼球、掙流量、誘騙消費者現象也隨之出現，這些現象不僅嚴重擾亂了行業秩序，也帶壞了社會風氣。
直播越發展，規范越應跟上。記者注意到，《規范》正是對存在問題的反擊，為專業領域設置了門檻。《規范》明確，網絡主播應堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，積極踐行社會主義核心價值觀;應堅持健康的格調品味，自覺摒棄低俗庸俗媚俗，抵制破壞網絡表演、網絡視聽生態的不良行為;從事如醫療衛生、財經金融、法律、教育等需要較高專業水平直播的網絡主播應取得相應執業資質。
文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人告訴記者，《規范》首次對網絡主播行為提出了系統性、全面性要求，明確了網絡主播在直播時應當遵守的行為規范，列舉了在對旅游資源進行推廣、介紹過程中應避免的問題，明確了通過直播銷售旅游產品應遵守的要求，對剛剛興起的旅游直播具有良好的指導作用，有助于幫助從事旅游直播的企業建立健全內容安全管理制度。
記者發現，《規范》還為網絡主播劃清了從業底線和紅線，明確規定了其在提供網絡表演和網絡視聽節目服務時應遵守的要求。比如，不得蓄意炒作社會熱點和敏感問題;不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下、違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內容;不得介紹或者展示易引發未成年人模仿的危險行為，不得表現誘導未成年人不良嗜好的內容;不得引導用戶低俗互動，組織煽動粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊，實施網絡暴力;不得通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”;不得營銷假冒偽劣商品，夸張宣傳誤導消費者等。
直播業態如何才能在保持活力的同時實現規范、健康發展，有關部門也給出了答案。
“嚴守內容安全底線是第一位的。”文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人介紹，旅游直播容易涉及歷史事件、傳統文化、民俗宗教、國別差異等內容，各平臺要在既有內容審核制度的基礎上，針對旅游直播、短視頻中可能存在的內容安全風險，堵塞漏洞、完善規則，增加不得破壞文物古跡、侵害旅游資源、擾亂旅游秩序等方面的內容，從嚴從細做好內容安全工作。
加大監管力度也對行業良性發展起著至關重要的作用，文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人說：“相關部門要發揮直播賦能作用，及時將旅游直播納入監管范圍，堅持包容發展、審慎監管，引導在線旅游平臺和網絡文化平臺通過旅游直播等業態推動文旅融合，發揮不同類型平臺優勢，確保‘好內容有好平臺’‘好平臺有好內容’。”
對于行業從業者來說，旅游直播入門容易做好難，有效“種草”“帶貨”更難。對此，文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人建議，平臺要加強內容安全培訓、合規培訓，推動資質認證，幫助從業者減少“無心之失”“無知之錯”，強化從業人員在互動技巧、產品選擇等方面的直播業務能力。
“下一步，我們將根據《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》要求，在《規范》的基礎上，積極探索網絡主播職業化，開展職業培訓，讓網絡主播通過培訓加強法律法規學習、提高個人素質素養、提升專業業務水平，持續推動網絡主播專業化、職業化。”文化和旅游部市場管理司網絡市場監管處相關負責人說。
主播：用專業贏得粉絲認可
優化網絡直播環境，主播是最關鍵的人物。隨著《規范》的出臺，活躍在平臺上的流量主播們也開始感到了不小的壓力，如何不踩紅線?如何解答專業問題?如何協助商家做好“品控”?不少主播反復翻看《規范》內容。
在抖音上有1300多萬粉絲的旅游主播普陀山小帥向記者坦言：“我必須時刻約束自己的行為，這不僅是對自己和公司的未來負責任，更是對支持我的粉絲負責任。”
《規范》出臺后，作為抖音平臺上旅游類的頭部主播之一，普陀山小帥在直播中更加注意自己的著裝、用詞、專業度等。“任何一個行業的發展都離不開規范和標準，《規范》的出臺不是限制主播的發展，而是給所有人營造一個健康有序的網絡環境，讓活躍在網絡中的主播能更長久地發展，本質上這是對我們的一種保護。”普陀山小帥說。
來自途牛的海南方向的主播劉晴晴介紹，主播是一個新興的職業，《規范》出臺后，公司組織他們進行了學習。“我比較關注《規范》中關于正能量的要求，主播更多的是要讓進直播間的粉絲可以獲得更好的體驗，通過我們的一言一行，潤物細無聲地去弘揚正確的價值觀。” 劉晴晴說，“我們非常重視公司品牌形象，重視客戶感受，未來我們會繼續提高專業知識，把直播間做的更加專業。”
“公司對男女主播的妝容衣著都有要求，不能太隨意但也不能濃妝艷抹、奇裝異服。”途牛直播負責人郭杭寧說，“做旅游主播，應該用專業度取勝，為進入直播間的粉絲提供更多有價值的內容。”
“《規范》出臺后，平臺對主播進行了及時培訓，也制定了更嚴格的巡查機制。”在攜程官方主播橙子看來，自我提升是非常關鍵的，《規范》中也提到，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。“網絡直播行業的整體環境近年來已有明顯的改善，如今受眾觀看直播時，越來越注重主播個人的綜合素質。”橙子說。
如何通過正確的方式獲得關注和流量?來自飛豬平臺的旅游主播們表示，旅游本質上不是一門流量生意，對旅游主播而言，專業度才是真正“吸睛”的法寶。
“我們在建設主播團隊時，最看重的是旅游主播是否具備對旅游行業及相關商品的認知深度和寬度，只有對相關的景點路線、人文背景、商品特色、服務內容等了如指掌，才能為觀眾提供更加有效、全面、可信賴的信息，這樣的直播才有質量、有效率。”飛豬官方直播間負責人程沉說。
在旅游主播曹震看來，成為網紅要的不是博眼球，因為這只能取得一時的熱度。旅游主播要在自己的專業領域深耕內容，分享生活中正能量的故事，這樣才能做得更長久。“想要用正能量的內容去給粉絲帶來更多的價值，方法只有一個，就是多學習、多了解、多實踐。”已經在抖音平臺上擁有900萬粉絲的阿波建議道。
在直播時，橙子能明顯感受到用戶對旅游景點背后的歷史文化、對酒店的藝術特色等內容的興趣度明顯提升。她認為，在符合相關標準規范的基礎上，主播還需要持續吸收新的知識，比如參加相關研修班。只有保持高頻的深度內容的輸入，才能在直播時輸出更優質的內容，從而吸引更多人對旅游產生興趣。
《規范》提出，對向上向善、模范遵守行為規范的網絡主播進行正向激勵，引起了不少主播的關注。曹震告訴記者：“關于這方面怎么界定，希望能有細則盡快出臺。我相信榜樣的積極帶動作用，加上相關部門的規范管理，直播環境會更加凈化。”
平臺：在嚴字上做出好文章
平臺是主播資格認證和行為規范的直接監督人，更是《規范》的主要落地執行主體。在《規范》出臺后，涉及旅游類直播的平臺發生了哪些改變?
“這段時間想要入駐平臺開直播，資質審查環節明顯嚴格了許多。”正打算帶新人入局直播行當的旅游達人曉璐發現，多家平臺就主播資質、直播業務等多個方面進行了規范升級。
《規范》規定，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。“無論是飛豬運營的官方直播間還是合作的外部主播生態，我們都會聯合淘寶直播方面和商家做好主播入駐、審核、培訓、日常管理等工作，保障直播活動有序進行，為用戶提供更加優質的內容、商品和服務。”程沉告訴記者，《規范》對直播場景的要求更加具體和細化，尤其是在審美情趣、營銷宣傳、評論互動等方面，這也讓他們在日常的直播活動中有了更精準的標尺。
《規范》集中明確了網絡主播所要履行的義務和責任，在多位平臺相關負責人看來，這對平臺也起到正確引導作用。
“主播上播前，我們會要求其提前將直播腳本提交審查，以確保直播期間輸出的內容專業、合規。”驢媽媽直播平臺相關負責人說。
“現在稍有不慎，‘車’就沒了。”直播帶貨3年的某平臺旅游主播文文告訴記者，現在平臺的監管系統越來越靈敏，她在直播中，只要一不留神說出“違禁詞”，直播就會被馬上拉停，承載商品的“購物車”也會消失。“遇到這種情況，主播需要重新經過考試審核，才能繼續開播。如果問題嚴重的話，有直接被平臺拉黑的風險。”文文說。
《規范》中明確提到，對性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。
記者注意到，包括攜程直播在內的一些旅游平臺也已建立并嚴格執行主播黑名單制度。攜程直播相關負責人透露，平臺接下來將繼續從技術層面升級該項制度，防止被拉黑賬號通過重新注冊等方式再次出現在平臺上。此外，攜程直播平臺還將升級更多管控措施，包括建立健全投訴、舉報機制等。
近幾年，不少旅游企業和旅游主播開始嘗試借大流量短視頻直播平臺敲開新用戶的大門，為了吸引關注，提高流量轉化率，不時有主播出現違規行為。“截至目前，平臺共處置相關違法和不良信息2.06萬條，處置帳號3688個。”記者從抖音方面了解到，《規范》出臺后，抖音直播結合今年4月開展的“打擊直播不當行為”專項工作，持續對相關問題進行整改，并主動擴展“回查”范圍，全面清理“色、丑、怪、假、 俗、賭”等違法違規直播，嚴禁使用違法犯罪所得進行打賞消費，整治以語言攻擊、低俗懲罰刺激誘導打賞消費，遏制借未成年人牟利，全面整治劣跡藝人違規復出，禁止被封賬號違規 “轉世”，嚴厲打擊流量造假，禁止炒作不實信息制造社區矛盾等直播不當行為。
織密平臺內部監管責任網是讓《規范》真正落地的關鍵之一。有業者建議，除了治理直播亂象外，平臺還應在引導網絡主播規范從業行為、提高網絡主播隊伍整體素質、規范行業秩序方面做進一步努力。
記者了解到，抖音直播已發布了直播機構管理條例，并在搭建完善主播培訓體系、加強未成年人使用保護、正向引導直播打賞行為、嚴厲打擊直播間負面行為、加強優質內容和主播扶持等方面持續努力。攜程也已建立了《攜程直播平臺自律公約》，現在正結合《規范》嚴格執行相關規定，保證直播及互動環境綠色、健康、文明、有序。
“建立完善旅游直播行業規范的同時，多方努力加強行業自律，直播發展方能長久。”一位業者如是說。(記者 張宇 王瑋見習記者 唐伯儂)