新消費還好嗎？消費依然是個好生意嗎？
新消費還好嗎？消費依然是個好生意嗎？
新消費之風的第三年、資本寒冬的第10個月、上海疫情的第30天，80%的新消費創始人都問出了這樣的問題。
如果說去年人們都在關注“新消費怎么了”，那今年留給消費行業的就只剩下一個命題——新消費依舊成立嗎？
答案是肯定的，但短暫的不確定性也是真的。二級市場的負面情緒讓一級市場融資叫苦不迭，接踵而來的疫情封城更讓品牌銷售雪上加霜。
迷茫，成為這個難忘四月的關鍵詞。對于現狀的不安、對于未來的焦慮，籠罩著每一位消費創始人甚至投資人。
為探究新消費的真相，本文邀請到7位業界知名消費投資人講述他們對優質消費品的篩選邏輯，以及今年重點關注的方向。
01BAI資本合伙人汪天凡
我們對于消費品公司的類目選擇非常清晰，首先品類需要具有明顯的基礎人口支撐，其次品類要擁有健康的增長模型。因此我們主要投了三大消費品類：酒、口腔護理和保健品。
在看具體的品牌模型時，我們會優先卡價格帶，看價格帶是否足夠有吸引力和差異化定位；其次會卡三元素是否能站住腳，這決定它是否能成為有宣傳力的品牌；最后我們會追蹤復購，這也是我們唯一關注的結果指標。
好的消費品牌要滿足三個要素：一、自由，讓消費者做到原來無法做到的事情；二、意義，讓消費者獲得物質或精神層面的滿足，比如lululemon具有的社群價值；三、放縱，具有一定的成癮性。
另外，很多投資人在看消費時，會將產品性公司與品牌掛鉤。我們認為產品品牌和渠道品牌在未來都有機會，甚至二者會合二為一。
所有的偉大內容都是同時控制生產端與渠道端，而優秀的消費公司也極有可能同時掌控內容與渠道。比如泡泡瑪特，它的內容和渠道皆為自有，因此在過去幾年上市的一眾新消費公司中，市值依然保持較高，且收入和利潤均較為穩定。
我們看好中國的科技產品走向海外成為全球品牌，任何對機器人感興趣，并且有出海野心的創業者歡迎找到我們。我們無比尊重現在仍然堅持看消費的投資人，我們也堅信這條賽道最終一定會獎賞那些有耐心，且愿意支持非共識的投資人。
02光源資本董事總經理薛敏
光源資本始終堅持深耕新消費，我們首先判斷產品力，產品力是品牌立足的根本；其次會評估品牌整體的操盤能力，包括渠道、供應鏈、營銷等。今年開年以來，受疫情反復等因素，大量的新消費品牌不得不面對更多來自供應鏈和物流的壓力。在目前的復雜市場環境下，我們會更加關注品牌增長的健康指標，比如現金流、盈利模型、ROI、復購、動銷和消費者反饋等。在資金流動性較好的時候，企業的賬面上要有足夠的資本，這樣業務才能有較大的容錯率，可以做更多的嘗試。
我們在選擇項目時更傾向于普惠剛需型消費賽道；另外，通過技術創新能夠天然抓住消費者的注意力，在有效時間內實現低成本快速傳播且面向國際市場的新品類，也有較大機會。但這對創業者的要求更高了，它要求創業者在供應鏈、技術與工藝、營銷、渠道等各個環節都有突出表現。
我們發現現階段仍然保持高速增長的公司具有兩個共性：一、創始人的思路清晰，穩健敢拼。二、創始人具備一定的操盤能力，能夠盯緊后方包括供應鏈支撐、現金流管控等環節，讓每一分錢都有的放矢，確保能打贏仗的同時也不會給自身財務造成負擔；既要做好長期樹立品牌認知的攻堅戰，又要打贏品類銷售旺季的遭遇戰。
03華創資本消費投資人余躍
我們在投資消費品牌時有兩條基本原則：一、投年輕創始人。雖然每個行業的創業者特征與背景都有所不同，但我們會堅定選擇更年輕的創業者。新消費行業近兩年發展較快的項目，其創始人普遍為85后、90后。年輕人的可塑性和成長性較強，精力也更旺盛，代表了更多可能性，這是較為容易成功的創業者畫像。
二、投創新產品。新消費行業火熱時會誕生許多同質化公司。消費投資對于品牌挑選和產品判斷要有一套屬于自己的審美和要求，因此我們在產品與品牌創新上花費了大量心思。我們不會去投和市場已有品牌相似的產品，即便賽道優秀、發展速度快、市場機會大，我們也會避開而去選擇真正原創的消費項目。
我們會盡量在大賽道中挑選創新品類，比如飲料行業。
目前消費品類中一些大主線的增長依然很積極，比如近年來愈發明顯的健康趨勢。隨著人民生活愈發富足，再加之疫情影響，消費者對健康會更為關注。同時，伴隨線上化率不斷走高，諸如每日優鮮、盒馬、阿里同城購等線上零售新方式也會在疫情后更加普及。另外，疫情也會使得年輕人產生一些反思，意識到回到老家發展比在一二線城市更好，這會促進中國地區經濟發展更為平衡，有利于消費下沉及全國性覆蓋。
任何行業的發展規律都是由熱潮帶來迅速的大眾化普及和企業的高增速發展，隨后又陷入低迷期，并在低迷中緩慢提升質量。消費、醫療等行業都屬于底層需求，伴隨著中國經濟持穩增長，一定會萌生出新的機遇。
04金鼎資本創始合伙人王亦頡
當下依舊保持增長的品牌，普遍具有以下三種共性：一、品牌成為某個品類的代表。比如消費者想吃鳳爪時會想到王小鹵，想吃蛋黃酥時會想到軒媽；二、品牌的生意模型較為優秀，在品類與定價上都堅持優質優價。只有堅持做較高價格的產品與生意，才能有較好的最小生意模型，進而有機會從線上品牌進軍線下；三、品牌沒有沉浸于短期的線上紅利性增長，而是快速進入傳統渠道鋪貨，盡早組建線下團隊，彌補線上原生企業基因的不足。
一個品牌能否成功，取決以下兩點：一、最小生意模型是否能跑通，生意模型是否能放大；二、生意模型跑通后，是否有足夠強的渠道力來支撐品牌規模。
在看早期品牌時，我們會重點判斷創始人的品質。我們會首先了解創始人的成長背景，但并不過分在意他的初始背景是否有較高學歷或大廠出身。其次，我們會根據業內消息渠道來評估企業發展歷程以及創始人的學習和迭代能力以及人品。再次，我們會通過與創始人的接觸來觀察他是否容易接受他人意見或建議，是否有危機意識。最后，我們會側面評估包括高管在內的創始人身邊人，這樣創始人的形象就會更為立體，有助于提高我們的投資成功率。
我們今年會重點關注飲料與中老年賽道。飲料行業的毛利高，生意模型好，而且痛點一直存在，如長保不新鮮、口味不夠好、功能性訴求等，元氣森林雖然已經成為類目頭部，但這一市場仍有巨大價值與空間；中老年則是明顯的增量賽道，新一代中老年人的電商滲透率較高、消費意愿較強，且目前市場的中老年產品供給并不充分，因此該賽道會誕生諸多新銳品牌。
05內向基金&穆棉資本合伙人Stefanie Ying
我們目前被投或投顧中依然保持較高增速的品牌，普遍符合三大商業邏輯：復購好、產品差異化足夠強、用戶需求真實。品牌的增長主要依靠投放拉新與老用戶復購帶動。很多品牌在過去更多關注獲客部分，投放規模縮減時，就會對增長帶來較大壓力；如果老客復購在銷售中占比較高，而且比重越滾越大，品牌就會進入良性增長，也有足夠的利潤空間進行新的投放與獲客。
從FA的角度，我們關注到投資人今年會更關注科技層面的投資機會，一是供應鏈上的科技變化，如合成生物；二是帶有科技屬性的產品，如電子產品、智能硬件。另外，他們也在重點關注跨境。中國的供應鏈有強大優勢，因此供應鏈出海在市場規模上極具想象力。
從內向基金的角度，我們依然相信消費是創造出來的，一個品牌很難壟斷市場，因此，我們會繼續關注古典的消費品牌，當然，擁有先進供應鏈、貼近新消費趨勢的品牌也擁有更大的機會。此外，細分品類如果能做出品牌溢價，有一定忠實的粉絲群體，在PE或二級市場階段也能獲得較高估值。
06尚承投資創始管理合伙人童杰
我們在投資消費品時堅持兩個原則：一、消費品要投早投好；二、對于創始人的判斷重于對于賽道的判斷。大部分消費品賽道的增值比例收益率都較為平緩，所以VC只能賭個體。由于驗證一個品牌的時間周期很長，當創始人不錯時，我們就會先下單。我們投品牌創始人時，會更傾向于連續創業者和消費行業的老炮，因為他們對于什么階段該做什么樣的事情更為清晰。
目前我們被投中增速較好的品牌，普遍具備以下兩個共性：一、專注產品，不專注產品的消費品企業沒有未來。二、臺階感很重要，要對企業發展有階段性規劃。第一個臺階是通過產品規劃找到種子用戶，第二個臺階是渠道多樣化以及電商ROI、經銷商價格體系等細節問題；第三個臺階則是在渠道鋪設穩定后，提升供應鏈能力。
我們今年仍然將品牌作為重要的投資布局，但會相對謹慎一些。品牌目前占據我們投資布局的三分之一，無論產品，服務還是渠道型品牌。
其次我們會關注消費的供應鏈端機會，比如餐飲連鎖和預制菜。投資預制菜的核心邏輯是看到了后疫情時代中國餐飲的連鎖化趨勢加速，而連鎖化的背后就是預制菜和復合調味品在供應鏈上必須有保障。目前目前中國餐飲連鎖化比率是10%，而美國約在40%以上，有很大的發展潛力。
另外我們也關注科技變遷帶來的消費品機會。科研成果在航空航天和軍工以外，最終還是要普惠消費者。比如在食品科技領域，我們就投資了一家專注減糖產品的創業企業。代糖已經成為不可逆的趨勢，且中國的年輕人已經被元氣森林等品牌深度教育并形成消費認知和習慣。在這一背景下，諸如代糖這類既具備較強的科技屬性，又具備消費屬性的產業就是我們會積極布局的選擇。
07遠鑒基金合伙人孫騰
遠鑒基金是成立于2022年的消費風險投資基金。作為“離產業很近”的新型風險投資基金，借助在直播電商與抖音電商領域極其強大的投后業務能力，遠鑒通過產業渠道和品牌媒體兩端觸角為電商領域優質項目，帶來深度的產業資源和快速成長的可能。
好的消費品牌對于自由現金流的追求超過一切，目前仍在快速增長的消費品牌普遍具有這一特點。
消費品牌在抖音的總投放金額正在逐月下降，企業對于ROI的整體要求也越來越高。但這并不意味著行業的整體投放效率在提高，而是當投放難以達到盈虧平衡時，品牌自然會選擇停止投放。不論品牌入駐抖音的速率還是店鋪自播的場數都呈下降趨勢，品牌電商化的腳步正在逐漸放緩。
經過這一場寒冬，品牌們終于意識到，可能只有1%的消費企業能夠拿到融資，而即便拿到融資，純粹依靠投放獲取的銷售額也再難促使企業有機增長。靠低價吸引用戶、靠破價拉動銷量的營銷策略無助于品牌的建立，反而會讓企業迅速流失品牌資產。
中國的品牌機會并沒有消失，真正的消費創業者也不會單純因為經濟環境變差、融資變難、渠道變化等就停止創業。然而目前對于資本的最大考驗是——什么樣創業者和投資人還應該繼續堅持消費賽道？投機型的創業者經歷這次寒冬已經被剔除出局，剩下的入局者都是在品牌領域深耕多年，或者自身有供應鏈基礎的消費相關人士。消費賽道的特點是道阻且長，它的整體增長速率較慢，沒有指數型增長，更適合那些長期堅持看消費的機構和投資人。他們在五年前就堅定不移相信中國品牌故事，更篤信消費領域會誕生偉大的品牌。
我們對于早期品牌的投資邏輯是，首先考察創始人的能力與背景，觀察其是否擁有清晰的品牌戰略。想要賺快錢的投機型創始人顯然不是好的選擇，另外，用做白牌貨的方式做品牌，短期尋求GMV刺激的創始人也很難有機會。
其次，我們會判斷企業所選賽道的特殊性，以及產品技術的稀缺性。大眾消費品要重點從生產端來判斷團隊在物流、倉儲、研發、配送等環節是否有足夠的經驗積累以及技術壁壘。
相比大賽道大品類，我們更聚焦有差異化的細分品類。當然，這十分考驗投資人的能力，因為細分類目既有可能是偽需求，也有可能最終天花板極低。但投資消費的基本原則是，消費是漫長的小生意，規模超過10個億的賽道就值得一看。
VC的底層邏輯是幫忙不添亂。無論創業者追求現金流還是積極擴張，都是品牌自身的選擇。作為早期投資人，與其胡亂指手畫腳，不如做好自己該做的事情，提供一切力所能及的產業資源，同時給予品牌充足的自主權。
最后，我們想對消費創業者說：把事情做對，比把事情做好更重要。把事情做對，指品牌要花費更多功夫在產品研發、供應鏈優化這些臟活苦活上；把事情做對，指品牌不要被短期的GMV波動蒙蔽雙眼，要堅持長期主義。
我們如何熬過這樣一個漫長而寒冷的冬天？
堅信消費，放平心態，修煉內功，靜待春天。
逆境中，品牌最能看清自身局限，那些因增長而忽略的危險，在環境下行時逐一浮現。此時最適宜修身養性，隱忍蟄伏，等待而后的爆發。
前路漫漫，始終有我們攜手同行，加油！
本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。