理性實用主義，這屆年輕人的消費新潮流
編者按：本文來自微信公眾號 DT財經（ID：DTcaijing），創業邦經授權轉載。
點外賣時精挑細選、勾選小份菜；雙十一之前列表單、做數學題似的計算性價比；買化妝品就尋找平替和小樣；晚上8點沖到面包店買打折的臨期面包……
當代年輕人，似乎正在變得“摳門”。
工作變動、情感變化、持續的疫情、突發的公共事件……當代青年，是生活在不確定性中的一代人，他們的消費觀念與決策發生變化，也是種種不確定的影響。
在不確定的生活中，當代青年的消費觀正在回歸保守嗎？在消費中，他們真正在意的是什么？
前段時間，我們聯合美團外賣發起了當代青年消費調研，共有 2100 位朋友貢獻了自己的答案。其中00后、95后和90后占比7 成 （69.5%） ，所以你也可以認為，這是針對18-32歲青年的消費觀察。
#01 年輕消費者在意價格
但有兩種情況，打折到“骨折”他們也不下單
盡管社交網絡上有許多對年輕人“摳門”的調侃，但從本次的消費調研來看：年輕人并不是真的摳門，而是因為趨向理性實用消費，不再把錢“浪費”在不實用的元素上。
回答“在下單時，你通常會更在意商品或服務的哪些方面”這個問題時，超7成受訪者選擇了“質量”，這一選項在除00后外的各個年齡段中位列第一。00后中，“自己需要”的得票率略勝一籌，排在首位。
年輕消費者確實比前輩更在意“價格”，但它在一眾要素中只能排在第三。對于大家來說，如果商品質量不好或者自己并不需要，那便宜也沒有吸引力。
商品的流行度、明星網紅效應等在年輕人的心中逐漸失效，榮登00后最不在意的下單要素。畢竟，這代年輕人生活在社交時代，鋪天蓋地的營銷時常創造假性流行，五花八門的網紅測評也經常埋坑。
這也體現在年輕人對消費意義的思考上，消費首先是對自己“有用”，超過7成受訪者認同這一點，其次則是買到健康、安全的“生活保障” （64.6%） 和滿足精神需求 （55.8%） 。已經很少有人會為了證明自己的經濟水平或地位階級而盲目消費。
在此次調研中，我們還進行了簡單的消費人格測評，找到了如今年輕人盛行的4種主流消費人格（選擇該類型的比例超過三分之一，有人身兼多種人格），依次是：
理性分析師” （56.6%） 、實用踐行者 （53.1%） 、完美主義派 （34.8%） 和零浪費達人 （33.0%） 。
雖然消費形態不同，但總的來說，年輕人的消費正在回歸“理性實用主義”—— 能讓大家決定是否下單的，是商品或服務本身到底好不好、是否真的需要，而不是為了貪圖便宜、進行攀比或者跟風網紅。
#02 不摳“錢”但摳“物”
7成人吃飯希望盡量不剩菜
回到日常生活實踐中，年輕消費者的理性實用主義具體表現在：一方面，年輕人在消費前通過種種手段，尋找自己需要的“最優商品”：調研數據顯示，超6成受訪者會在購物之前做攻略，5成會主動尋求商品優惠券，他們會從品質和價格兩處著手，在消費中尋求最佳性價比。
另一方面，年輕人也盡量不買多、不買錯，合理處置“多余”，實現“零浪費”。
也就是說，他們真正“摳門”的點，并不是錢，而是 “物”的百分百利用。
數據顯示，人們會通過退貨（38.5%）和二手處理（29.3%）等方式，處置掉買多或者買錯的“多余”。
去年雙十一，00后小張就把自己的閑置掛到閑魚上售賣，有買來只穿過一次的衣服，也有買完就不喜歡了的手辦。在她看來，這些物件雖然價格不貴，但仍然是有價值的，“直接扔掉太浪費，它們只是在我這里不合適罷了。”
在需求量上，年輕人也致力于“買得剛剛好”，很多人會與人拼單購買商品（49%）和購買小樣（38.4%），避免買多。而在日常吃飯的場景中，點餐時，7成人都傾向于點分量適合自己的菜，盡量不剩菜。
美團外賣的數據顯示，從2021年4月至2022年3月，“小份菜”的訂單量逐月增加，今年2月和3月，同比增速分別達到了195%和127%（“小份菜”是指外賣商家提供的小分量選項，為“一人食”“商務餐”的年輕人提供便捷）。
這其中，“黃燜雞小份+米飯”憑借物美價廉、營養豐富成為最受歡迎的小份菜top1。意式肉醬面、超級至尊比薩、酸菜魚等也受人歡迎。
#03 越年輕，越喜歡“綠”：
“垃圾不是廢物，而是沒被合理安置的物品”
另一方面，我們也發現，在消費觀念上，95后和00后是“綠色消費意識”最強的群體。他們關注全球變暖、冰川融化等宏大命題，為紀錄片里無家可歸的北極熊而落淚，也會把環保意識落實到具體的消費中。
在消費過程中，他們不能忍受質量差（70.5%）和被收智商稅（58.3%），也拒絕不健康或者不環保的商品（34.9%）——不能忍受這種現象的人數比例，甚至超過了“剛買完就降價促銷”。
95后環保消費者林子（化名）就告訴DT君，“環保”其實并不難，自己的環保落實在具體的衣食住行中：比如每次點外賣的時候，勾選“不需要餐具”這一選項，使用自己的餐具；喝奶茶的時候，用可降解的紙吸管、點咖啡的時候用“自帶杯”；出門的話盡可能坐地鐵、或者騎共享單車，便宜還不會堵車。
此外，一些物品還可以二次利用：該扔掉的毛巾可以留下來再擦一次地、玻璃酒瓶洗干凈用來插花很好看、大可樂瓶是儲存糧食的絕佳容器……
她認為，很多垃圾的產生是不必要的，因為“它們不是沒用的廢物，而是還沒被合理安置的物品”。
#04 我們如何理解年輕消費的理性實用主義？
綜合以上，我們認為如今年輕人的消費走向“理性實用主義”：精打細算、理性消費、量力而行。
一是關于“量”的實用：需要多少買多少，不浪費錢也不浪費物；二是關于“質”的實用：看重商品本身的屬性，包括成分是否環保等，拒絕品牌溢價；三是關于“選擇”的實用：我需要，才會買，拒絕跟風拒絕被廣告洗腦。
因此，“理性實用主義”的核心不是節儉不是摳門，而是拒絕多余和浪費，建立自我對物的準則。
我們可以這樣解釋這種消費觀念——
我們正處于物質豐盈的時代，“在一個匱乏的時代，人們專注于吸收。而在過剩的時代，問題是如何排斥和拒絕”。因此，在當下的消費中，重要的不是如何獲取某樣物品，而是如何從眼花繚亂的選項中篩選出合適的物品。
而“理性實用主義”踩中的就是這種心態。
它讓物品回歸到本身的使用價值，這是不會隨著品牌、代言人、社會審美變化等改變的。
它也讓人看清自己的“內在需求”，一件商品可能“小貴但質量好、耐用”，也可能“是二手的，性價比超高”，重要的是，這是自己的需求，不是他人的、也不是消費主義的。
這就很好解釋，為什么當下年輕人會“既摳門又大方”：他們會貨比三家、斤斤計較幾塊錢，但不會因為貪圖便宜去買一份分量大到自己吃不下的外賣；他們會搜遍全網尋找貴婦化妝品的“平替”，也愿意去買幾十塊錢的布袋而不使用免費塑料袋。
“摳門”是對欲望保持警惕，把浪費拒之門外；“大方”是看清內心需求，追求生活品質。
正如梭羅《瓦爾登湖》的這段話：“我的生活方式至少有這個好處，勝過那些不得不跑到外面去找娛樂、 進社交界或上戲院的人，因為我的生活本身便是娛樂，而且它永遠新奇。”
理性實用主義消費不是消費 降級，而是消費的“返璞歸真”，在當下這個物質豐富、選項繁雜、浪費很多的環境中，我們尚能看清欲望，我們尚還具備錨定自身生活的能力。
明天，就是世界地球日（4月22日），隨后的4月29日，《反食品浪費法》也將施行一周年。
環保這件事很大，作為一位普通人似乎很難發揮巨大作用，但我們可以通過簡單的“不浪費”，為“環保”做出應有的貢獻。