“歡迎進(jìn)入直播間的朋友們，左下角的購(gòu)物袋里是我們推薦的好書(shū)，大家有什么想要了解的書(shū)，可以打在評(píng)論區(qū)……”“能講一下歷史繪本嗎?”“有沒(méi)有適合小朋友看的書(shū)?”“在哪兒領(lǐng)券?”……乘上“雙11”的東風(fēng)，圖書(shū)直播間點(diǎn)燃了觀眾的消費(fèi)熱情。近兩年，隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，直播電商快速進(jìn)入“萬(wàn)物皆可播”時(shí)代。為了適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，眾多傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)相入局直播賽道，書(shū)業(yè)也迎來(lái)了渠道變局。
圖書(shū)直播百花齊放
中信書(shū)店、鳳凰新華書(shū)店、博庫(kù)書(shū)城、中圖深圳圖書(shū)專營(yíng)店、上海譯文出版社旗艦店、接力出版社圖書(shū)旗艦店、磨鐵圖書(shū)旗艦店……如雨后春筍般涌現(xiàn)的圖書(shū)直播間令人目不暇接。這屆“雙11”，常態(tài)化、大眾化、多元化是圖書(shū)直播的關(guān)鍵詞。
受疫情沖擊，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模在2020年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，線下銷售降幅明顯，迫使書(shū)店經(jīng)營(yíng)者、出版人紛紛探索對(duì)接讀者的更多可能性。彼時(shí)直播電商發(fā)展正盛，圖書(shū)走進(jìn)直播間也就成了自然而然的事。從業(yè)內(nèi)頭部主播到莫言、馮驥才、許知遠(yuǎn)、薛兆豐等多位作家、學(xué)者，圖書(shū)直播在起步階段就因?yàn)?ldquo;星光璀璨”而備受矚目，發(fā)展過(guò)程中還多次引發(fā)了業(yè)界對(duì)直播實(shí)效性的熱議。
相比之下，今年“雙11”的圖書(shū)直播間似乎少了一點(diǎn)“星味兒”，偶有作家、學(xué)者做客直播間，但更多的是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者、出版社編輯、知識(shí)達(dá)人、讀書(shū)博主的身影，直播賣書(shū)已經(jīng)成為不少書(shū)業(yè)人士的日常。
“我在中信直播間買了一些磨鐵的繪本，用券后不到五折，有連鎖書(shū)店和出版社背書(shū)，買得既實(shí)惠又放心。”消費(fèi)者潘女士稱，電商平臺(tái)的“好價(jià)”很常見(jiàn)，但“好價(jià)卻未必能買到好書(shū)”，她有過(guò)在直播間買到盜版書(shū)、內(nèi)容拼湊的“垃圾書(shū)”等經(jīng)歷，“雙11”多家知名書(shū)店與出版社合作推出的專場(chǎng)直播消除了其顧慮。
“推薦一個(gè)我一直跟買的寶藏博主，她在抖音和小紅書(shū)上直播，每次只講幾本書(shū)，主要是美食、家居、生活方式類的。直播間就像一家買手店，我相信她選書(shū)的眼光。”消費(fèi)者谷女士表示，自己偏愛(ài)個(gè)性化的達(dá)人主播，盡管常看的直播間在“雙11”活動(dòng)力度不大，但她還是買了兩本自己感興趣的烹飪書(shū)，“支持一下喜歡的主播”。
從“低價(jià)走量”到“內(nèi)容為王”
長(zhǎng)期以來(lái)，“低價(jià)讓利”一直是直播帶貨的關(guān)鍵賣點(diǎn)，在圖書(shū)直播領(lǐng)域同樣不乏“白菜價(jià)賣書(shū)”“全場(chǎng)秒殺9.9元包郵”“賣不出去的書(shū)丟掉可惜”等噱頭，甚至一度出現(xiàn)了“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”的驚人場(chǎng)面，這種現(xiàn)象令許多出版人發(fā)出“破價(jià)直播是飲鴆止渴”的感慨。而隨著圖書(shū)直播的規(guī)?；⒁?guī)范化發(fā)展，越來(lái)越多的從業(yè)者求新求變，共同推動(dòng)直播內(nèi)容升級(jí)，價(jià)格已不再是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為了深耕內(nèi)容，多家書(shū)店在今年“雙11”選擇了更為聚焦的“專場(chǎng)直播”，如“愛(ài)心樹(shù)童書(shū)雙十一專場(chǎng)”“當(dāng)文學(xué)撞上元宇宙”等，面向精細(xì)化的消費(fèi)群體，為好書(shū)連接對(duì)的讀者。
11月2日，鳳凰新華書(shū)店攜手北京天略圖書(shū)有限公司推出了“好的父母，需要技巧”主題直播，主播是位從業(yè)12年的資深親子教育類編輯。“我們今天推薦的書(shū)都很適合爸爸媽媽，我一直在做面向?yàn)槿烁改刚叩募彝ソ逃龝?shū)和繪本，自己也是3歲寶寶的媽媽，有了親身體會(huì)，才知道其中的酸甜苦辣……”編輯楊娟從自身的經(jīng)驗(yàn)講起，在介紹書(shū)籍時(shí)自然地穿插育兒知識(shí)，對(duì)評(píng)論區(qū)“有適合2—3歲的英語(yǔ)繪本嗎”“蔬菜怎么給孩子吃”等問(wèn)題也十分熟悉，豐富、實(shí)用的內(nèi)容吸引了過(guò)萬(wàn)名網(wǎng)友點(diǎn)贊。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，圖書(shū)直播應(yīng)慎重選擇“低價(jià)走量”的傳統(tǒng)模式，如果一味地讓利推廣，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者形成圖書(shū)定價(jià)虛高的認(rèn)知，逐漸習(xí)慣只在促銷季低價(jià)買書(shū)。書(shū)店、出版社“賠本賺吆喝”不利于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還可能擾亂行業(yè)生態(tài)。圖書(shū)作為知識(shí)與文化的載體，本身有別于其他商品，只有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是圖書(shū)直播的取勝之道。讓懂書(shū)的人直播賣書(shū)，講好一本書(shū)的故事，未來(lái)大有可為。(見(jiàn)習(xí)記者 涂瀚文)