《港灣商業觀察》王心怡
(資料圖)
4月23日，“中國紅牛被禁止生產銷售”詞條高掛熱搜榜。中國紅牛回應稱，這是虛假信息，是網絡水軍又一次大規模造謠引流、惡意抹黑中國紅牛。
中國紅牛相關負責人表示：“這些虛假信息和不實言論，企圖混淆視聽、誤導大眾，已經嚴重構成對中國紅牛的名譽侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅決依法追究責任。”
事實上，中國紅牛商標之爭已久，影響頗大，同樣處于功能飲料賽道的東鵬飲料似乎坐收了漁翁之利。
2022年，東鵬飲料不同于大多飲料品牌的下滑，逆勢增長，營收凈利潤均同比上升。但其“開枝散葉”的壓力卻在悄然而至。
東鵬特飲毛利率下滑
4月22日，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”， 605499.SH）發布了2022年年度報告。2022年，東鵬飲料實現營業收入85.05億元，同比增長21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤14.41億元，同比增長20.75%；歸屬上市公司股東的凈資產50.64億元，同比增長19.49%。
東鵬飲料表示：“營業收入較上年的穩步提升，主要原因是公司積極開拓全國銷售渠道，同時在廣東區域繼續實行全渠道精耕策略，帶動 500ml東鵬特飲銷售量持續提升所致。”
但是對比2021年來看，東鵬飲料2022年的營收增速接近腰斬。2021年5月底，東鵬飲料成功敲鐘上交所，同年實現營收69.78億元，同比增長40.72%。
2022年，東鵬飲料的營業成本同比增長26.38%，東鵬飲料表示：“主要原因是本期公司銷售量保持穩定增長，導致營業成本較上年同期亦同步增長。”
毛利率方面，東鵬飲料由2021年的44.37%減少至2022年的42.33%，東鵬飲料表示：“主要原因是大宗原材料聚酯切片采購價格上漲，均價同比2021年上漲 38.22%，白砂糖均價同比 2021年上漲5.41%。”
具體來看，東鵬飲料主營業務收入主要來自“東鵬特飲”品牌，東鵬特飲帶來收入占比總收入的96.24%，其他飲料收入占比為3.76%。2022年，東鵬特飲在市場銷售量占比由2021年的31.70%上升至了36.70%。
值得關注的是，東鵬特飲毛利率較上年減少了2.90個百分點，東鵬飲料表示：“主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采購單價較上年上升。”
而據尼爾森IQ相關數據顯示，2022年中國能量飲料市場銷售額同比下降4.80%，銷售量同比下降2.30%。
艾媒咨詢CEO張毅向《港灣商業觀察》表示：“功能飲料市場2022年度的數據，可能不具有很大的代表性。2022年總體來說在疫情影響下，大部分人的出行有所減少，而功能飲料在室內一般很少有消費場景，更多的會應用在體力勞動和腦力勞動比較多的，類似戶外或者是出門后的場所，所以整體市場出現一定程度的下滑需求是正常現象。隨著2023年的變化，未來的市場需求應該不會再出現下滑，所以功能飲料市場還是具有可觀性的，東鵬飲料只需在這細分項上搶占更多份額，提升毛利率，業績便不難下滑。”
2023年一季度，東鵬飲料實現營收24.91億元，同比增長24.14%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.97億元，同比增長44.28%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4.53億元，同比增長36.86%。
事實上，近年來東鵬特飲作為國產品牌的市場份額正在不斷擴大，根據尼爾森IQ數據顯示，東鵬特飲在2021、2022連續2年在中國能量飲料市場成為銷售量最高的能量飲料，市場占有率分別是31.70%、36.70%；銷售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場排名第二。
有業內人士指出：“東鵬特飲作為中國本土功能飲料重點企業，近年來的銷售收入總體呈現十分可觀，但在該領域板塊，紅牛一直是東鵬飲料一大對手，另外更有達利集團樂虎等諸多品牌對此市場虎視眈眈，所以東鵬特飲暫時還不能算完全占領該賽道。”
據華經產業研究院報告《2023-2028年中國功能飲料行業發展前景預測及投資戰略咨詢報告》顯示：“東鵬特飲為中國本土功能飲料企業占比最重企業。但在中國功能飲料市場競爭格局在品牌方面，紅牛仍維持行業龍頭地位，占整個市場的52%，東鵬特飲為11%、脈動為8%、體質能量7%、樂虎6%，也占據了相對較大的市場份額。”
細分領域的開枝散葉
東鵬飲料曾表示將致力于構建“東鵬能量+”為主品類，同時發展其他多品類飲料，打造綜合功能性的產品矩陣。
東鵬飲料表示：“公司在穩步發展第一曲線的同時，還充分利用了公司的規模優勢、渠道優勢、品牌優勢，投入資源塑造‘東鵬大咖’品牌，放大聲量，提升產出，同時，把握市場契機，以具有高性價比產品優勢的‘東鵬補水啦’入局高成長的‘電解質飲料’賽道，此外，公司將精進研發創新，打造獨具東鵬優勢的油柑汁系列產品，不斷擴充產品品類，積極培育第二增長曲線。”
為培育新的盈利增長點，東鵬飲料于咖啡賽道布局了“東鵬大咖”；于電解質飲料賽道布局了“東鵬補水啦”；于氣泡水賽道布局了“東鵬氣泡特飲”；其他細分賽道內，還有需全程冷鏈運輸的“生榨油柑汁”和更便攜運輸的常溫“由柑汁”、及“由柑檸檬茶”、“陳皮特飲”等。
據艾媒咨詢調研數據顯示，2022年的中國飲料消費者經常喝的飲料品類較多，前四主要為包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%）。
飲料行業競爭一直頗為激烈，以氣泡水飲料為例，像礦泉水龍頭企業農夫山泉、新式茶飲知名企業喜茶等均跨界入局氣泡水飲料市場，東鵬飲料亦開始布局該賽道。
據艾媒咨詢調研數據顯示，中國消費者較喜歡的氣泡水飲料品牌中，元氣森林位列第一，占據明顯優勢；其次為農夫山泉蘇打氣泡水，也具有較高的認可度；再次，屈臣氏蘇打氣泡水、喜茶喜小瓶和農夫山泉汽茶受喜愛程度較為接近。而東鵬飲料的“東鵬氣泡特飲”目前市占仍處較低位置。
艾媒咨詢分析師認為：“農夫山泉、喜茶等憑借其品牌影響力跨界發展氣泡水業務，取得不錯的成績，一定程度上加劇了氣泡水飲料行業競爭。但元氣森林氣泡水通過垂直領域的發力贏得了一定市場認可度，占據了較大的市場份額，短期來看，客戶粘性較高，具有明顯優勢。”
換言之，東鵬飲料若想取得氣泡水領域較大份額，未來壓力并不小。盤古智庫高級研究員江瀚向《港灣商業觀察》表示：“不僅是氣泡水市場，當前大多飲料行業的細分市場競爭都非常激烈，東鵬特飲要在這些細分領域上有所作為是極具挑戰的一件事，如果前期沒做起來，東鵬飲料的壓力必然會比較大。”
張毅認為：“一家企業能不能同時在多產品線獲得成功，前提還是需要巨大的資金和經營的能力去作為支持。也就意味著，布局更多細分賽道，對于東鵬飲料資金、管理、運作等多方面的壓力都會比較大。”
另外，在東鵬飲料較為重視的咖啡賽道上，張毅認為：“進軍咖啡行業的方向是對的，因為從咖啡大的發展趨勢來看，未來在中國的市場容量其實非常巨大。”
“但咖啡賽道的競爭是非常激烈的，東鵬飲料在這方面優勢并不明顯，只能夠說，短時間內它的一些原先的用戶和消費者可能會為東鵬飲料的品牌力而購買。”江瀚表示。在東鵬飲料布局的細分賽道上，如何快速成長成為企業新支柱，《港灣商業觀察》聯系了東鵬飲料詢問公司相關事宜，暫未收到公司回復。（港灣財經出品）