作者｜陳清，編輯｜賈樂樂
2020，因一場突如其來的疫情，中國人解鎖了隱藏在骨子里的廚藝天賦。
迷你酸奶機、家庭式空氣炸鍋、現磨咖啡機等小家電，從購物車底轉換成在途狀態，給居家隔離的人們帶來關于美食的期待和幸福感。
追溯這些家電的源頭，它們大部分來自一個地方，廣東佛山市順德區，國內有名的“小家電王國”。
這里不僅坐落有美的、格蘭仕等家電企業龍頭，也有像新寶股份、小熊電器等小家電領域的后起之秀。
小熊電器從廚房創意小家電開始，吃到了早期電商紅利，憑借“萌系”造型出圈，成為2020上半年家電板塊漲幅最大的企業。
疫情后，家電行業整體陷入短期消費疲軟，小熊電器營收、凈利潤自2017年來首次出現雙降，股價也跌去2/3。
小熊電器為什么賣不動了？后繼乏力會是小熊的常態嗎？想重回增長賽道，小熊需要補齊哪些短板？本文將回答這些問題。
01?小熊電器賣不動了？
憑借高顏值一路高歌猛進的小熊電器，2021年剎車了。
2021年，小熊電器實現營業收入36.06億，同比減少1.46%，凈利潤2.83億，同比下降33.81%。這是五年來小熊電器首次營收利潤下降。
收入增速下滑，是因為2020年基數過高嗎？
2020年，疫情突至，大部分居民被迫居家，因宅家時間過長，很多人自制美食需求強烈，僅618購物節，小熊電器就實現了2.5億元的銷售額，第二季度，小熊電器收入同比上漲75.23%。
較高的業績增長預期疊加市場情緒，小熊走出了一波不到半年上漲超過3倍的行情，市值最超過到了250億元。
到了下半年，業績已兌現，投資者情緒也隨著疫情一同冷靜下來，小熊電器的股價如石子下坡，一路滾下來。截至2022年4月19日，股價自高點已跌去七成。
在這份收入利潤雙下滑的年報披露之前，今年的3月份，小熊電器拋出了一份股票回購計劃來提振信心。
能否吸引到聰明的資本錢，關鍵在于投資者對于公司成長性的預期。
拉長時間線來看，2015年至2019年五年間，小熊電器營收復合增長率為38.76%，2020年小熊電器的收入增速為36.16%，與前幾年基本持平，并不存在爆發式增長。
也就是說，如果沒有疫情，小熊電器可能更早就從高增長期邁入低速增長期了。在此拐點處，小熊電器未來的營收向上還是向下？它能重回高增長賽道么？
這要從價格和銷量兩個方面進行分析。
價格上來看，小熊一直定位于好用不貴，整體單價較低。不過，廚房小家電種類較多，產品結構的變化會對產品的平均價格產生較大的影響，這也涉及到產品的競爭問題，下文再敘。
銷量方面，小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺，銷售開始變得更慢。
銷售變慢，一方面是存貨周轉天數拉長，2021年小熊電器的存貨周轉天數為85.25天，比2020年、2019年分別拉長15天和9.3天，另一方面是生產出來但還沒有賣出去的商品，即庫存商品在存貨中的占比越來越高，2021年為64.2%，比2020年和2019年分別增加7.4和9.6個百分點。
換句話說，產品沒那么好賣了。
與銷量下滑相背的是，小熊電器一直在新增產能。
2018、2019年，小熊電器的固定資產及在建工程總和占總資產比重分別為13.55%和12.64%，到2021年時，這一比重已經增長到17.76%。
除了這些2019年上市時的募投項目，小熊電器還公告擬以發行可轉債的形式募集不超過6億元的資金，用于建造智能小家電制造基地，繼續擴產。
上市募投項目有三個與生產直接相關，其中，兩個在2021年年底剛達到可使用狀態，有一個預計到2022年底可使用，再加上可轉債的投向，按照相關公告，達產之后，這些新項目的設計產能合計為4771萬臺。
那么，小熊會不會出現產能閑置呢？我們從小熊自身優劣勢和賽道兩方面來看。
02?“萌”的代價
小家電行業，可分成傳統小家電和創意小家電。
傳統小家電主要產品如電飯煲、熱水壺、微波爐等，剛需性強，渠道成熟，美的、蘇泊爾等龍頭企業市場份額占比大且穩定。
小熊電器的主場在創意小家電，一般來說，科技含量相對低，在功能和設計上更加新穎，比如煮蛋器、酸奶機、破壁機等，針對年輕人日常生活中有需要但非必須的需求進行設計。
小熊電器的賣點，也可以說是核心競爭力，在于創意和顏值，而這極易被模仿和抄襲。
在淘寶上“找相似”產品，原價110元的小熊加熱飯盒就能找到60元平替，千條評論中僅有5條給了差評。
在享受高顏值促使消費者沖動消費的紅利時，創意小家電必須有持續引領潮流的本事。不管是顏值還是創意，潮流都容易過時，為此創意小家電必須付出更高的代價。
第一，對產品的流行度難以預測，容易出現產銷不匹配和存貨跌價現象。
2020年，小熊電器廚房小家電銷量里的第一大品類是電動品類，2021年，該品類收入下滑31.03%，變成第四大品類，再如西式小家電在2020年收入直接翻倍，到2021年卻只增長了1.8%。
小家電的消費并不穩定，對于產品銷量的預測并據此作出生產安排，難度較高。
對于潮流預期不精準，或者產品過時，一般企業會采取降價的手段去“清庫存”，此時需要對尚未銷售的“不符合審美”的產品計提跌價準備，這會吞噬掉凈利潤。
因此，小熊電器的存貨跌價準備的計提比例要高于美的、九陽等其他廚電生產企業。從其自身來看，該比例也在提升。
第二，產品容易被復制，小熊電器必須維持高曝光度。
小熊電器起于線上，是典型的“淘品牌”，被稱為互聯網家電第一股。而隨著移動互聯網紅利的消退，線上獲客成本越來越貴，維持高曝光度的成本只會越來越高。
2021年，凈利潤降幅超過30%的部分原因就在于銷售費用同比增長了四分之一，達到5.53億元，占總營收比重15.3%，高于同行業水平。
官方解釋稱，費用增長是因為傳統電商平臺競爭壓力加大導致費用提升以及抖音等新平臺的推廣費用較高。
具體來看，2021年小熊電器的銷售費用中，品牌宣傳費為4203.4萬元，同比減少了28.4%，而市場促銷費為3.09億元，同比增長48.5%。
年報及招股書都沒有對市場促銷費給出更詳細的解釋。一般來說，品牌宣傳費和市場促銷費，一個側重品牌知名度，一個側重短期銷售效果，如直播間的帶貨。
從市場促銷費大增也可以看出，盡管2021年銷量下滑，小熊電器也花費了很大力氣。
綜上，小熊電器的早期渠道優勢不再，維持創意和顏值的優勢代價頗高。而更為棘手的，其實是老牌對手的降維打擊。
03?戰場擴大，對手增加
創意小家電本身是非剛需產品，全國每十戶家庭中可能九戶都需要空調，不見得有三家會需要煮蛋器，再加上產品低門檻，競爭激烈，單品的天花板較低。
從增加收入的角度看，拓展新品類會是比提高單一產品的市場占有率更有效的策略。
小熊電器以廚房小家電為主，逐漸增加生活類小家電和母嬰類小家電比重，靠持續推出新的SKU疊加社交媒體渠道廣告，增加消費觸點。
如上文所述，品類擴張前期，新舊產品營銷費用疊加增長，會直接影響企業利潤。
品類邊界的擴張，一定會遇到美的、蘇泊爾、九陽這樣體量更大、知名度更高、更有市場地位的對手。
從市場空間來看，整體小家電還有較大的增長空間。
中商產業研究院發布的《中國家電行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，而英、美等發達國家已達到約30個/戶。
3月23日，美國重啟關稅豁免政策，國內掃地機器人、空氣凈化器、空氣炸鍋等家電品類重新豁免25%的關稅，意味著國內品牌的出海計劃又少了一些阻礙。
而傳統廚電處于成熟期，奧維云網數據顯示，2020年傳統廚房小家電零售額同比下降11%，因此美蘇九等來創意家電分一杯羹，也合情合理。
美蘇九有空氣炸鍋、酸奶機、煮蛋器這些創意小家電，小熊也有電飯煲等傳統家電，界限越來越不清晰。當正面交鋒時，小熊能討得了好嗎？需要補齊哪些短板？
小熊的優勢在于創意，但正如上文所述，技術門檻低下的創意容易被復制，需要保持高頻的產品推新和迭代速度。
推新和迭代的方向有兩個：針對長尾場景或者某一群體開發新品和升級現有產品，增加新功能或者解決痛點。
小熊電器的酸奶機，因易于收納、清洗和低價成為爆品，屬于第一種。
類似九陽股份針對豆漿機難清洗的痛點，研發出不用手洗豆漿機的技術，成功將這款產品升級成“懶人經濟”下的爆款，屬于第二種。
這都需要對使用場景進行深入剖析，和具有強研發能力。
從打造出爆款酸奶機，以及擅長線上銷售進行用戶畫像來看，小熊并不缺失挖掘需求的能力。
再來看研發。
小熊電器在研發上的投入力度在逐漸增強，從2019年的7651.5萬元增長至2021年的1.3億元，占收入的比重從2.85%上升至3.6%。
推新的頻率也很高。據南方都市報報道，小熊電器有10個研發團隊，上市之后，研發能力從之前的一年100個新品，提升到150個新品，也就是每兩三天就能推出一款新品。
但瀏覽小熊淘寶官方旗艦店新品頁可以看到，多數新品只是局部調整，如原有產品形狀和顏色，酸奶機、煮蛋器、豆芽機等專利申請時間均在2015年以前，后續研發僅是在原有機型基礎上的改進。
從結果倒推，小熊電器的研發出了問題，要么是方向問題，要么是能力問題。
04?結語
對小熊電器來說，品類的擴充是從長尾市場攻入主流小家電市場，盡管在攻入時，采取的是差異化競爭方式，比如適合一到兩個人用的迷你電飯煲，但這種程度的創新不足以構成創意的護城河。
當涉及到高價格帶的產品，如智能電飯煲、掃地機器人等品類時，小熊還需要跨過品牌定位這一關。
家電作為耐用消費品，不僅是一門關于人口數量的生意，科技進步給品牌和行業帶來的影響，遠不是營銷可比的。
而對美蘇九來說，創意小家電順帶手就可以做。
對雙方而言，從一開始就不是一場難度系數相同的戰爭。