又一個靠流量和營銷迅速長大的新消費品牌，會不會步完美日記的后塵？
作者丨陳曉
(資料圖片僅供參考)
編輯丨房煜
圖源丨官方微博
很多人可能在等電梯時，看到過這樣一條電梯廣告“認養(yǎng)，認養(yǎng)一頭牛，每頭奶牛養(yǎng)得牛，產(chǎn)的牛奶才會牛”。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，認養(yǎng)成為了一種新玩法，既有社交娛樂性，同時也有點“眾籌”的意思。但是可能誰也沒有想到，在乳業(yè)這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)，而且有蒙牛、伊利巨頭長期把持的情況下，一家主打認養(yǎng)概念的企業(yè)正在接近IPO。
近日，“網(wǎng)紅”乳企認養(yǎng)一頭牛正在全力闖關(guān)IPO。據(jù)證監(jiān)會披露，認養(yǎng)一頭牛擬申請在上交所主板上市，目前處于預披露狀態(tài)。
在創(chuàng)始人徐曉波的敘述里，這是一個奶爸為了孩子代購奶粉、在香港海關(guān)被扣壓憤而從地產(chǎn)行業(yè)出走創(chuàng)業(yè)的故事。
不過，招股書披露后，業(yè)內(nèi)也有另一種聲音出現(xiàn)，外界對于招股書回避認養(yǎng)模式是否涉及人頭費問題多有質(zhì)疑。另有聲音擔心，這是又一個靠流量和營銷迅速長大的新消費品牌，會不會步完美日記的后塵？
至少在資本層面，資本對于現(xiàn)在認養(yǎng)一頭牛的表現(xiàn)還是滿意的。認養(yǎng)一頭牛2021年實現(xiàn)營業(yè)收入25.7億元，估值高達100億元，估值已經(jīng)接近光明乳業(yè)和三元股份這樣知名乳企的銷售規(guī)模。近幾年，認養(yǎng)一頭牛共進行了5輪融資，背后站著KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構(gòu)。
“認養(yǎng)一頭牛的興起，與近幾年來線上零售平臺的發(fā)展脫不開關(guān)系，自身營銷手段也有一套，上市之后對于公司股東和自身發(fā)展有一定好處，但同時也會面臨未來增長的挑戰(zhàn)。”乳業(yè)分析師宋亮客觀的評價了認養(yǎng)一頭牛的現(xiàn)狀。
互聯(lián)網(wǎng)逆襲傳統(tǒng)的新案例在近年來，隨著新消費概念的火熱，出現(xiàn)了不少利用互聯(lián)網(wǎng)手段迅速打開知名度，并獲得一定用戶認知的新品牌。認養(yǎng)一頭牛故事的看點在于，乳業(yè)并不是一個容易被線上顛覆的行業(yè)。
通常而論，普通消費者消費牛奶，無非是常溫奶和低溫奶。常溫奶有伊利、蒙牛兩大巨頭把持市場。年銷售額都在800億元到千億區(qū)間。而低溫奶則由于低溫短保的原因，往往是本地品牌占先手。比如北京人知道三元，上海人認識光明，四川還有新希望乳業(yè)。從渠道上，短保產(chǎn)品更加依賴便利店、社區(qū)店這種線下渠道。
所以，認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，確實可以讓投資人眼前一亮，看到了一個傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)新玩法的可能性。這是認養(yǎng)一頭牛可以帶來的最大啟發(fā)。
認養(yǎng)一頭牛主攻的常溫奶市場并不是一個藍海市場，而是長期處于伊利和蒙牛雙巨頭壟斷的市場局面。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年，伊利和蒙牛的合計市場份額是64.3%，到2020年，雙巨頭的市場份額已經(jīng)達到85.7%。
但從營收增速上來看，2021年，認養(yǎng)一頭牛純奶營收增速是52.62%，相比之下，伊利的液體乳業(yè)績增速只有11.54%，蒙牛是12.9%。
也就是說，認養(yǎng)一頭牛在雙巨頭的強勢圍追中實現(xiàn)了增速反超。按2021年我國常溫白奶零售總規(guī)模1092.4億元的數(shù)據(jù)計算，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)能在大盤子里分到1.3%的份額。以往的增速來看，認養(yǎng)一頭牛的未來仍有很大前景。
“從消費者角度來看，對于伊利、蒙牛，會有視覺疲勞或者說口感疲勞，這時候就想找一款小眾產(chǎn)品來嘗嘗鮮，認養(yǎng)一頭牛就出現(xiàn)了。”宋亮說。
認養(yǎng)一頭牛充分利用了社交媒體，希望能給消費者講一個新故事，通過品牌故事、廣告投放、大V背書不斷對用戶說：“我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好。”
故事背后，核心的玩法是認養(yǎng)模式。這也可以理解為，利用社交網(wǎng)絡通過預售制賣牛奶。
2020年,認養(yǎng)一頭牛在其官方微信公眾號公開了三種“認養(yǎng)”模式:云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)及實名認養(yǎng)。其中,“云認養(yǎng)”即消費者參與線上養(yǎng)成類游戲;“聯(lián)名認養(yǎng)”即認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡,消費者可以通過購買奶卡,定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務。
“實名認養(yǎng)”即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。
不得不說，和蒙牛伊利經(jīng)常大手筆贊助各種體育賽事，簽約明星運動員的做法相比，認養(yǎng)模式是一個創(chuàng)新，它把營銷的火力點直接對準了可能付費的用戶。“認養(yǎng)的概念拉近了與消費者的距離，年輕消費者非常喜歡新的概念和標簽，認養(yǎng)一頭牛也通過社交電商，內(nèi)容種草等方式成功的教育了一批消費者。”宋亮認為，認養(yǎng)一頭牛潛移默化的品牌營銷策略也是成功的核心。
另外從銷售渠道上來看，認養(yǎng)一頭牛始終在與巨頭打游擊戰(zhàn)。它在銷售端避開龍頭強勢的傳統(tǒng)商超、夫妻店，改為線上直營為主。2021年，伊利只有3.19%的收入來自直營渠道，而在認養(yǎng)一頭牛則高達48.15%。
伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設，線上渠道較弱，也給了認養(yǎng)一頭牛可乘之機。
自2018年正式入駐天貓，認養(yǎng)一頭牛用三年時間，把旗艦店粉絲從0做到1000萬。到了2022年4月，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)成為阿里系電商平臺乳制品銷售第三名。
合適的時機，成功的營銷策略，相對藍海的線上渠道，新穎的產(chǎn)品概念，都是認養(yǎng)一頭牛成功的必要因素。
一切都是雙刃劍當然，就像很多新消費品牌在今年所碰到的考驗一樣。當營銷費用不能再大手大腳的花錢時，消費者到底買不買賬，還是得回到產(chǎn)品層面說話。很多新消費品牌今天碰到的最大問題就是，一旦不做推廣，就沒有復購。
認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品究竟如何，常年深入研究乳業(yè)的宋亮則直言，“與大眾常溫奶沒什么區(qū)別”。
對于IPO這件事，宋亮認為，“上市對于認養(yǎng)一頭牛來說，無疑是件好事。拿到巨額融資，幫助公司股東套現(xiàn)的同時，也進一步打響了名聲。”
據(jù)招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛本次IPO擬擬募集資金18.51億元。其表示，其中9.77億元融資擬用于投資海勃日戈智慧牧場建設項目，以增加產(chǎn)能，進一步提高公司生牛乳的自給能力；5.2億元擬用于投資品牌建設營銷推廣項目，以拓寬市場渠道；5440.29萬元擬用于投資信息系統(tǒng)升級改造項目，以增強競爭力，為公司精準營銷推廣提供數(shù)據(jù)支持。
從融資用途中，認養(yǎng)一頭牛目前急需解決的困境我們也能略見端倪。
一邊宣傳自家牧場和奶牛的高品質(zhì)，一邊又被曝出“自產(chǎn)奶源”不足，產(chǎn)品原料多為外部購買。
認養(yǎng)一頭牛也在招股書中承認，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。由于生產(chǎn)能力建設沒能跟上發(fā)展速度，只能大規(guī)模借助代工模式。報告期內(nèi)，光明乳業(yè)（600597.SH）一直是公司最大的代工方，其次為君樂寶，除了它們代工的純牛奶和酸奶，還有貝因美代工的奶粉。
品牌傳播再成功，認養(yǎng)一頭牛也無法跳過乳業(yè)工業(yè)化固有的鏈條與環(huán)節(jié)，伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量建設奶源所走的路，認養(yǎng)一頭牛最終一步都不能少。
如果公司不能回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，只是一味講故事，上市之后，更廣大的投資者就很難買賬了。
另外，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波曾對外表示，公司的內(nèi)容傳播“沒花一分錢廣告費”，實際披露并非如此。
招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛營銷推廣費分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元，三年營銷費累計達7.5億元。遠超同類乳業(yè)行業(yè)平均水平，在其披露的上市融資用途中，仍有5.2億元將用于投資品牌建設營銷推廣項目。
“燒錢營銷是新消費品牌的通病，但是隨著線上流量費用的增長，未來增長的挑戰(zhàn)很大，如果要轉(zhuǎn)到線下，認養(yǎng)一頭牛就必須要調(diào)整營銷策略。”宋亮說。
任何一個銷售渠道的深入，都會使品牌養(yǎng)成路徑依賴，蒙牛也曾通過大經(jīng)銷商制快速實現(xiàn)對伊利體量的趕超，但不得不面對大經(jīng)銷商公司化的競爭——渠道掌控愈發(fā)困難，品牌難以下沉。
認養(yǎng)一頭牛面對同樣的困境——躺在舒適區(qū)里享受增長固然美好，但未來的增長避不開與巨頭相遇的正面戰(zhàn)場，新銳品牌終有走出“舒適區(qū)”的一天。
在消費者嘗鮮需求旺盛的市場紅利下，新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正面戰(zhàn)場，即下沉市場的渠道網(wǎng)絡，而這恰恰是認養(yǎng)一頭牛所必須邁過的門檻。
但未來國內(nèi)常溫奶類市場還有沒有競爭和增長的空間？宋亮認為未必有，“國內(nèi)乳業(yè)市場處于相對飽和的狀態(tài)，內(nèi)卷非常嚴重。除了奶酪市場還有可預見的增長空間之外，其他業(yè)務很難講。”
對此，認養(yǎng)一頭牛也似乎意識到了未來的挑戰(zhàn)，它在招股書中大膽列出了未來企劃——擬開展品牌化肉牛業(yè)務，以實現(xiàn)“奶牛+肉牛”業(yè)務雙輪驅(qū)動。
雖然還未實現(xiàn)上市夢，這位新晉網(wǎng)紅乳業(yè)品牌，已經(jīng)開始思考如何打破乳業(yè)的邊界，講新的故事了。
從創(chuàng)業(yè)角度看，認養(yǎng)一頭牛通過創(chuàng)新的模式，在巨頭占絕對優(yōu)勢的戰(zhàn)場殺出一條路，是值得借鑒的。但是今后的路該怎么走，認養(yǎng)一頭牛能否跳出網(wǎng)紅品牌往往早衰的怪圈，還有很多未知數(shù)。