喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋?昨天，茅臺冰淇淋首發上市的話題沖上熱搜。這款冰淇淋添加了約2%的53度飛天茅臺酒，也是貴州茅臺歷史上僅有的以“茅臺”命名的非酒類食品產品，上市后迅速在社交平臺引發關注，4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。
跨界合作是“國酒”茅臺品牌年輕化的重要嘗試。有人說，千億茅臺也開始討好年輕人了。但最貴66元一杯、定位高端市場的茅臺冰淇淋，將成為滿足年輕人獵奇嘗鮮需求的噱頭，還是會成為又一個現象級網紅品牌?一切有待時間和市場的檢驗。
茅臺冰淇淋走紅社交平臺
在茅臺冰淇淋全球001號旗艦店啟動10天后，5月29日，茅臺冰淇淋在貴陽首發上市。根據官方披露的信息，此次上市的預包裝茅臺冰淇淋由茅臺集團與蒙牛集團“跨界”共同研發打造，包含青梅煮酒、經典原味和香草三種口味，均屬于全乳脂冰淇淋。
當然，這款冰淇淋最大的亮點就是茅臺酒的添加。按官方介紹，經過多輪實驗和口味比對，研發人員確定了茅臺酒與冰淇淋結合的最佳比例區間，經典原味和香草口味的冰淇淋中茅臺酒添加比例為2%，青梅煮酒口味的冰淇淋中茅臺酒添加比例為1.6%，從而恰到好處地把茅臺酒細膩的醬香風味與細致的乳香、醇厚的奶油風味、冰爽的口感融合在一起。
白酒和冰淇淋的跨界合作并不常見。“吃多了會不會醉?”“茅臺喝不起，冰淇淋我可以!”“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎?”極具國民關注度的白酒品牌跨界到冰淇淋市場，瞬間在社交平臺掀起廣泛討論。
吃了茅臺冰淇淋能否開車、算不算酒駕等“食用安全”問題也成為網友調侃的熱點話題。
4萬杯上線1小時即售罄
“不是所有人都喜歡喝白酒，也不是所有人都能搶到茅臺酒，但不少人卻好奇有茅臺酒的冰淇淋是什么味兒。”“出圈”的營銷讓茅臺冰淇淋收獲了高人氣。
據當地相關公眾號和博主發布在社交平臺上的信息顯示，5月29日發售當天，位于貴陽市觀山湖區萬象匯廣場的旗艦店還未正式揭幕，門口就已經有消費者在排隊，其中很多都是年輕人，為的就是盡早嘗上第一口鮮。其他城市不少網友也對能吃到“茅臺味”冰淇淋表示“實名羨慕”。
發售當天下午5點，茅臺冰淇淋在貴州茅臺自營電商平臺i茅臺App正式上線。據官方統計數據顯示，4萬杯茅臺冰淇淋上線51分鐘后便全部售罄，銷售額約達250萬元;線下旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元。
布局本地打響“第一炮”后，茅臺宣布與蒙牛簽署了戰略合作框架協議，該產品后續還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發布亮相。
不過，受到追捧的同時，也有不少消費者質疑茅臺冰淇淋的定價過高。75克裝經典原味和香草口味的單杯售價均為66元，78克裝青梅煮酒口味的單杯售價為59元。可與之對比的是，哈根達斯100克裝單球冰淇淋的單杯售價為45元。從單價看，茅臺冰淇淋超過了哈根達斯。
能否撬動年輕消費市場？
雖然憑借“國酒”的頭銜引起廣泛關注，但實際上，茅臺并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。近年來，冰淇淋市場快速升溫、“跨界”現象頻發的同時，不少酒企也將目光瞄向這個賽道。
2019年，瀘州老窖曾聯合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，以限量贈送形式進行推廣;2020年，江小白和蒙牛“隨便”合作推出酒味冰淇淋，售價是普通“隨便”價格的5倍左右。茅臺的入局，無疑讓酒企和冰淇淋產品的跨界合作更加“出圈”，一定程度上也加劇了各企業間的競爭。
最新發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》提出，人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，實現品牌年輕化、消費人群年輕化，已經是當前白酒企業面臨最大的問題。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。“茅臺冰淇淋是茅臺企業實現品牌年輕化的重要嘗試，從這一點不難看出，茅臺的前瞻性還是非常強的。”
實際上，此次發布的冰淇淋從產品本身，到首發推介會現場街舞表演的表達形式，再到布局i茅臺線上渠道的舉措，都能看出茅臺正努力向消費者展示出一種更加年輕化的姿態，盡力貼近當下年輕人的喜好和消費習慣。
“不過，當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重，跨界營銷如果作為一種戰術，不能持續引發消費群體的關注。如何將跨界營銷從階段性戰術轉向中長期戰略，則是對企業綜合能力的考驗。”朱丹蓬表示，對于追逐熱度和潮流的年輕消費群體而言，搶購茅臺冰淇淋是出于“真愛”還是“跟風”，也有待時間和市場的檢驗。(記者 楊天悅)