據CRIC不完全統計，2020年百強房企官微共發布39條跨界營銷資訊，2021年這一數量上升至44條，其中與文化影視相關公司跨界營銷最為廣泛，達到了19起，與互聯網平臺的合作數量次之，達到了15起，另外與明星網紅和食品飲料相關合作均為12起。近兩年來，在營銷要“出圈”的理念之下，房企跨界營銷越發頻繁，新嘗試與汽車品牌、動漫IP、奢侈品的跨界合作值得關注。
房企之所以愿意嘗試更多跨界營銷
主要有三個目的
第一，房企與互聯網平臺合作意在擴大自己的售房渠道。房企與互聯網平臺的合作主要包括與淘寶、天貓、京東電商、抖音短視頻平臺以及知乎問答社區等。通過這種合作，企業得以擴充線上直播售房和電商網店售房的新渠道，實現從線下售房的單渠道到“線上線下”相結合的復合渠道。尤其是2020年疫情以來，這種合作跨界已經非常普遍，天貓好房等電商售房平臺應運而生，為企業跨界合作提供了更多可能。
第二，房企跨界合作可以借助其他品牌元素更新塑造企業形象。比如疫情期間房企與醫療機構合作，中國鐵建x平安好醫生、金輝集團x春雨醫生，傳達出企業重視、呵護業主安全的健康理念。中海地產x科大訊飛、海倫堡x海康威視這類房企與科技企業的合作則傳遞了企業對于科技住宅、智慧住宅的品牌追求。與一些運動品牌和賽事機構的合作，如時代中國x李寧、新城控股x飛躍、融信集團x回力，則體現了企業年輕、活力十足的品牌文化。與奢侈品品牌的合作如星河灣x LV、保利發展x百達翡麗對于企業塑造高端形象具有顯著作用。
而與文化影視的合作同樣是為了豐富企業的文化底蘊，傳達企業精神。例如中國鐵建與喜馬拉雅FM打造“傾聽山語”有聲圖書館，國貿地產聯手樊登讀書推出" 梧桐傳書 "系列親子閱讀活動，上坤與變奏區聯合打造《老虎來喝下午茶》繪本劇，萬科x故宮的聯名手賬，碧桂園x字在漢字繪本《日課2021》則有助于房企提升文化形象，豐富品牌內涵，萬科提出全新的品牌口號“筋廠”之后，與新褲子樂隊基于主題合力打造的MV作品《就是不妥協斯基》，則傳遞出企業“一根筋”的精神立意，借助其他品牌對房企形象的更新，有助于企業吸引年輕人，進入其社群體系。
第三，擴大客戶覆蓋面，是房企愿意積極嘗試跨界營銷的另一原因。與一些食品飲料生產商合作有利于企業宣傳，在原本客群的基礎上能進一步拓展。而與明星網紅、電競產業公司以及動漫IP形象合作則可以通過明星、網紅、IP形象、電競俱樂部等的影響力和粉絲基礎，吸引年輕群體關注，幫助企業進入新的圈層，像碧桂園的“5·5售房節”已經成功舉辦兩屆，分別邀請了汪涵、大張偉和沈濤、陳數等知名藝人加盟合作，世茂x藍精靈，融創x阿貍，結合動漫IP文創宣傳抓住青年人眼球。
與汽車的跨界合作則是考慮到目標客群有一定重合，有效擴展企業客群。購房新房的客群中一部分既有購房需求，也有購車需求，這就孕育房企與車企跨界合作的機會，通過主打“一房一車”的營銷場景，提供雙向優惠來次級消費者購房購車。對房企而言，讓利刺激購房是主要目的，若客戶購車的話，有利于企業車位銷售。而對車企而言，綁定房企營銷，首先是擴大了品牌的推廣度，其次借助目標客群的重合，還能推動汽車銷量，屬于雙贏局面。不過目前房企與車企的跨界合作比較少，僅有四次，分別是富力x廣汽傳祺，富力x五菱宏光mini，陽光城x五菱宏光mini以及中國鐵建x一汽紅旗。
在跨界合作的形式上
比較主流的有以下三種
一是打造聯名產品，作為禮品送出，這種模式主要集中在與食品飲料和服裝飾品的跨界。一般來講，食品飲料、服飾類的產品具有廣泛的客戶基礎，并且這類產品往往單價也比較低，因此通過與這類的企業聯名合作，可以作為小禮品送出，起到宣傳推廣的作用。像保利發展就與蔡林記品牌跨界合作，打造一萬份定制款熱干面，綠城與同樣起源于杭州的知名餐飲品牌“外婆家”一起，定制“一碗長壽面”，美的置業黑龍洞礦泉水合作，定制手繪聯名定制水全城派送，還特意向公安部門捐贈了一部分，融信與萬科分別與回力合作生產過聯名鞋子，李寧也與世茂、時代中國等房企合作生產過文化衫。
二是通過品牌聯合舉行體驗活動，這類體驗活動涵蓋很廣。像富力與專業運動平臺咕咚和花滑運動員李子君合作，通過健康跑步打卡送禮品的形式，吸引消費者廣泛參與。首創與中國網球公開賽機構合作舉辦EMBA網球菁英邀請賽，精準定位商務圈層。陽光城與Mr & Mrs Huang推出跨界小游戲，參與即可免費贏取Mr & Mrs Huang小甜品。
三是通過直播和展示展覽的方式，這種形式主要集中在明星網紅、影視IP、奢侈品牌的跨界合作。疫情以來，房企線上推廣增多，不少房企嘗試直播售房，為了吸引更多觀眾觀看，一般房企都會通過與明星網紅合作，來提升直播的人氣。與IP形象的跨界合作主要是以IP形象作為主題，吸引年輕消費群體到場，從而擴大品牌的推廣度。而與一些高端奢侈品品牌的合作，主要是通過聯合舉辦展覽的方式幫助塑造企業高端的品牌形象，像保利與百達翡麗，星河灣與Lv等，均是合作舉辦展覽的形式。
整體而言，跨界營銷對房不是新鮮事，但是近年來企業跨界合作越發積極。一方面跨界能擴充企業銷售渠道，另一方面可以塑造企業的形象，并且與潮流文化、IP形象等合作跨界能夠搶占流量，吸引年輕人關注，擴充企業宣傳覆蓋面。但是企業也需要注意跨界營銷的適配性，首先跨界合作方需要有良好的形象，對品牌產生正面影響，其次跨界方需要有一定的影響力，并且兩方的客群和價值觀要匹配，才能真正實現跨界雙贏。
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文章來源:克而瑞
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